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中国房地产走进全民营销新时代
2015-02-17
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白银时代下的房地产企业结合互联网营销方式谋求与时俱进,全民营销成为房企营销创新模式最为鲜明的实践。正如当年改革开放下的深圳,在摸索中前进,在磕碰中发展。

  为此,我们特地采访了中国房地产全民营销联盟秘书长田步亮先生,田步亮老师的地产文章频频见诸《人民日报》、《经济参考报》、《扬子晚报》、《钱江晚报》、《河北青年报》、《海 口晚报》、《京口晚报》等中央及全国多地省市媒体,特别是在中国房地产的全民营销创新模式上,中国房地产全民营销联盟秘书长田步亮先生更是“云客户电商平台、大数据全民营销”的 倡导者、引领者和思想家。

  记者:房地产传统营销模式是否要死掉?

  中国房地产全民营销联盟秘书长田步亮:

  不是全民营销要干掉传统营销,也不是全民营销就是万能的,而是根据市场的变化和客户的诉求,谁适应市场和客户,能带来有效成交的,就用什么样的营销模式,有时候,全民营销还要和 传统营销相互补充,相得益彰。

  传统的销售模式是把广告打出去,然后等着客户上门,这个模式已经落伍。客户现在都很理性,报纸、户外等广告带来的来访客户非常少,传统的宣传模式已经不能吸引客户。要想突破传统 销售模式,就要走出去,就要对现在的模式做改革,当然这也不是一朝一夕就能改的。

  传统广告时代渠道是电视、报纸、广播、户外等。那么到了2004年之后上网习惯形成,到2011年后,房地产电商出现,这里有广告、经纪人、渠道、看房团、活动等。那么到今天,又多了一 个现象,就是移动端。房地产营销经历了传统时代、互联网广告时代、点上时代,到今天变成人人传播,全民营销的时代。

  整个房地产市场营销环境已经发生了翻天覆地的变化,在黄金时代,住房市场需求总体没有得到满足,报纸、电视等传统媒体成为楼盘营销推广的主打媒体,营销效果也比较显著;然而,在 白银时代,市场需求总体趋于平衡,铺天盖地的广告很难锁定有效目标客户群,原因在于,购房群体的媒体接触习惯发生了颠覆性的改变,作为85后、90后的新一代购房群体,他们已经不再 看报纸,他们生活的圈子电视是关机的,他们的媒体接触习惯已经转为互联网、移动互联网。因此,对于未来楼市营销来讲,传统的营销模式已经不适应市场与客户的发展,如何利用好互联 网、移动互联网工具进行精准的全民营销成为每一个房产营销人必须面对的问题。

  但是,房地产传统的营销模式不会马上死亡,就像现在的相亲一样,除了网恋、电视相亲等,传统的媒人介绍,还是有一定的市场。既然是传统,它就会有习惯性思维,不是所有的房企都会 主动或自觉的拥抱互联网,拥抱新媒体,用互联网的思维做全民营销。

  记者:你觉得房地产全民营销的精髓是什么?

  中国房地产全民营销联盟秘书长田步亮:

  全民营销,全民皆兵,发动群众,一起卖房,我觉得,全民营销,符合中国“天道酬勤”以及“众人拾柴火焰高”的哲理。

  全员营销仅限于内部,就像星巴克那样对内部员工的营销。而全民营销的主体包括内部和外部两个体系,除了员工,还包括供应商、股东以及政府等社会各界,只要能带来客户都属于全民营 销的一员,这是全民营销和全员营销最大的差别。其实在菲利普·科特勒的经典营销理论中,营销本来就是全面营销,包括方方面面。

  以美国为例,在政府和政策引导下,市场交易服务链的85%~90%基本由社会经纪人完成。只是由于中国房地产市场的特殊性,在初级阶段还达不到这一点。但是,未来一定会朝着这个方向或 趋势发展。就像未来的作家或记者,平民大众也可做。

  譬如,万科、中海、融创、绿城、碧桂园等,他们已经在走全民营销的模式。这个模式打破企业原有的销售部门,其他部门包括工程、采购、成本、物业等,都在卖房子。如此,它的指导 思想是什么?著名管理学家彼得·格鲁克说,企业只有两种使命,一个是创新,一个是营销。对于企业来讲,凡事无非涉及三个层面,钱、人、事。“钱”,是商业模式的创新;“人”,是 管控模式、组织架构的创新;钱和人归为创新。还有一个“事”,上升到项目的层面是营销,不管你卖的是有形的产品、无形的服务,还是体验,最后都是以结果导向,是有人买单。

  全员营销也好,全民营销也好,那都是顺其自然的东西了,为什么前台不能卖房子,为什么广告公司、施工单位不能带客户?比如融创的狼性营销思维,所有思考和行动围绕“客户是谁,在 哪,找出来,成交”,只要是融创的正式员工都有一个销售指标,包括签的工程合同里面约定20%要抵房,而且抵房的价格高于市场价格,至于怎么卖是你自己的事儿,所有的这一切都是围绕 营销的,它的上下各部门,每个岗位,甚至每个岗位所带来的合作方都是有这种要求的,这是它的一个核心思想。所以,完全可以做到从里的全员营销,再到里里外外的全民营销,只要你把 佣金制度设计好,把管控模式设计好,把“钱”和“人”处理好,全民营销就能成为一个顺理成章的事。

  我给房地产全民营销形象的定义为:云客户电商平台,大数据全民营销。

  我认为,目前的楼盘销售,需要“内场+外场”并驾齐驱,“坐销+行销+传销+分销”四轮驱动。

  记者:你觉得创新的全民营销会颠覆传统的销售代理么?

  中国房地产全民营销联盟秘书长田步亮:

  这个问题,不好回答。

  与其守株待兔,不如主动出击,在政策、资金、客源“三座大山”的重压下,房企的任何营销方式或手段看起来都变得合情合理。毕竟把房子卖出去才是王道。全民营销这一模式的核心是改 变房地产企业被动等待客户上门的销售模式,转向社会开放的全民经纪人营销模式。销售人员均转换成经纪人,在社会上寻找客户,也就是说社会上任何一个人都可以帮开发商卖房子,任何 有成交的销售人员皆可获得丰厚佣金。一些机构凭借所搭建的O2O、B2B、C2B等房产全民众销平台,在房地产市场营销领域引发强烈的业界关注。

  从小蜜蜂、看房团、分销派单、团购会等线下拓展渠道,到i楼市、微博微信售楼处、地产云客、带客通等线上集客营销渠道,令人眼花缭乱。尤其近年以来,以搜房网、新浪乐居、房多多、 好屋中国等为代表的房地产电商迅猛发展,连平安银行也推出“平安好房”,声称要“消灭”代理中介。一时间,说起房地产销售如果不讲O2O之类的名词就成了老古董,似乎传统的线下代理 经纪公司只有坐以待毙,其实不然,这样的现象的确有些偏激。

  诚然,网络可以满足客户对信息的大部分需要,因而具有重大价值,但购房的关键要素必须要现场感受和听取专业人员介绍。置业顾问和经纪人能力素质不同,成交率就有重大差别。全民营 销无法全部完成客户需要的专业信息提供和交易撮合。可以说,房地产交易的专业性和复杂度远超普通商品,这就需要在做全民营销的时候,要两手抓,一手抓社会的、全民的、多渠道的获 取客户信息,一手抓专业的、现场的、置业顾问讲解,因为房子是不动产,不可移动的区域性和地域性,加之交易数额大,全民营销来的海量客户,在过滤掉“水客”之后,一些真正想买房 的客户还是会亲临售楼现场。

  当然,全民营销,也需要把好经念好,不以房子的低价甩卖之噱头以及私单、飞单、抢单等变相截留客户之返利,来损害其他方方面面的第三方之既得利益。

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  • 田步亮
    为此,我们特地采访了中国房地产全民营销联盟秘书长田步亮先生,田步亮老师的地产文章频频见诸《人民日报》、《经济参考报》、《扬子晚报》、《钱江晚报》、《河北青年报》、《海 口晚报》、《京口晚报》等中央及全国多地省市媒体,特别是在中国房地产的全民营销创新模式上,中国房地产全民营销联盟秘书长田步亮先生更是“云客户电商平台、大数据全民营销”的 倡导者、引领者和思想家。



    与其守株待兔,不如主动出击,在政策、资金、客源“三座大山”的重压下,房企的任何营销方式或手段看起来都变得合情合理。毕竟把房子卖出去才是王道。全民营销这一模式的核心是改 变房地产企业被动等待客户上门的销售模式,转向社会开放的全民经纪人营销模式。销售人员均转换成经纪人,在社会上寻找客户,也就是说社会上任何一个人都可以帮开发商卖房子,任何 有成交的销售人员皆可获得丰厚佣金。一些机构凭借所搭建的O2O、B2B、C2B等房产全民众销平台,在房地产市场营销领域引发强烈的业界关注。我给房地产全民营销形象的定义为:云客户电商平台,大数据全民营销。

      我认为,目前的楼盘销售,需要“内场+外场”并驾齐驱,“坐销+行销+传销+分销”四轮驱动。
    山里的草根:

    政府卖地,开发商行贿,官,商,银行三位一体的利益铁三角。建房有灰色成本,卖房有暗箱操作,上线钓下线,下线钓买房户,构成了一幅盛世空前的财富游戏全景图。
    2015/2/20 17:36:38
  • 政府卖地,开发商行贿,官,商,银行三位一体的利益铁三角。建房有灰色成本,卖房有暗箱操作,上线钓下线,下线钓买房户,构成了一幅盛世空前的财富游戏全景图。
    2015/2/19 21:28:30
  • 房产销售日子不好过,总要逼出来点新花样,可惜大势下行,总体无增,玩来玩去都是内部的零和游戏。
    现在网络游戏撒撒虚拟包子既可遛群狗,可怜群犬开足咬吠功力,争来斗去尽是一堆画皮。
    日子不好过哟~~~
    2015/2/19 1:39:42
  • 一楼瞎操心,反正人家毛也不会给你的!
    穷人总操心富人钱怎么花光有劲吗?!
    2015/2/17 23:33:45
评分与评论 真差 一般 值得一看 不错 太棒了
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草根简介


中国房地产全程服务专家!上海策中管理咨询机构首席房地产专家;资深管理咨询师、策划师、培训师;上海交通大学海外教育学院讲座教授;上海财经大学财华金融地产研究院研究员;中国品牌发展战略联盟房地产行业专家;中国房地产“全新管理.全程策划.全员营销.全员服务”、“转型期创新管理与资金运筹”、“系统化采购招投标与精细化精品施工”等课题专业讲师;首创置业顾问冠军团队“6+2六化两师”标准化、个性化“双服务体系”王牌教练;中国房地产估价师与经纪人学会注册会员;政府机构、高等院校、品牌企业等特邀讲师;文章频频见诸《人民日报》、新华社《经济参考报》、《证券日报》、上海《新民晚报》、《浙江日报》、江苏《扬子晚报》、广东《二十一世纪经济报道》、杭州《钱江晚报》、河南建设厅《中州建设》杂志等。电子邮箱tianbuliang126@126.com  工作QQ:1518317306
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