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消费者如何做选择
2012-09-14
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  无论是生产、消费,还是投资、储蓄,所有这一切都是由既是生产者也是消费者的“人”来作出的。自然,任何的经济波动都是个人选择的结果。对此,中国香港经济学家张五常也有类似看 法,他认为:“经济学上的第一个基础假设是:“个人”是所有经济分析的基本单位。这是说,任何经济问题不可以从一群人、一个团体、一个社会或一个国家为起点来分析。说什么宏观经 济,社会福利,或什么政府策划,都一定要以个体或个人为分析单位”[1]。

  那么,在经济活动中,个人是如何进行选择的呢?也即个人在选择时是遵照什么规则在行动的?关于这一点,一个最基础的假设是认为人是理性的,而理性人的每一个选择都在追求利益最大 化。

  这一基础假设不单适用于个人,也适用于法人、团体、宗教、政党、国家及至整个世界。全体股东的意志就是企业的意愿,这个意愿用于指导企业的决策,努力达成全体股东达成的目标—— 股东利益最大化。同样,社会团体与宗教的宗旨是它们努力的方向,这个方向所指的目标就是它们的利益最大化所在。政党的背后是全体赞同该党宗旨的党员及社会支持者,政党的目标是实 现党的支持者所认同的目标与纲领。国家当然也在追求利益最大化,尽一切可能为全体国民争取利益、减少威胁。进一步放大到整个世界,这一假设同样成立。

  虽然每个人都在追求利益最大化,但是如何量度个人利益最大化?或者说个人追求利益最大化的选择依据是什么?再看看绝望岛的情况:

  鲁滨逊可以花一小时用于捕鱼或织网,也可以将这一小时用于摘果或浇花,甚至这一小时他可以什么都不做,静看海鸥起舞。无论捕鱼、摘果还是观赏海鸥,鲁滨逊都能从中获得满足。在只 有一小时的条件下,鲁滨逊只能从这三种活动中选出一种施行,选择标准是能使他获得更多满足的活动。换言之,假设鲁滨逊能从捕鱼中获得10个满足度,而摘果与看海鸥分别获得8个和9个 满足度,他就会决定花这一小时捕鱼,以使自己能享受诱人的海鲜。

  对于这种满足度,经济学家用“效用”一词来表示。

  1、效用

  效用是指人们通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。简单点说,效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度,也可以说是商品对个人的使用价值。

  人们无论从事什么活动都会从中得到效用。比如吃饭能解除饥饿、看电影会得到愉悦、打羽毛球能锻炼身体、读书能增长知识等等。在资源(时间及金钱等)有限的条件下,人们不可能完成 每一个选项,只能选择使自己得到最高效用的选项。

  消费者从连续消费一种或几种商品中得到的效用总和为总效用。比如鲁滨逊十分钟吃了5个桃子,这5个桃子的效用总和就是他在这十分钟得到的总效用;又比如他花3小时欣赏风景,其从这三 小时看风景中得到的效用总和就是他在这段时间得到的总效用。

  在上述吃桃子例子中,鲁滨逊每多吃一个桃子所获得的效用为边际效用。边际效用指在一定时间内消费者增加一个单位商品或服务所带来的新增效用,也就是总效用的增量。在上述例子中, 鲁滨逊从三小时欣赏风景的休闲活动中得到的全部效用为该时段的总效用,而他从每增加一单位时间(比如一分钟)欣赏风景中得到的效用为边际效用。

  2、边际效用递减规律

  鲁滨逊每天捕鱼时间并不固定。在旺季他每天的捕鱼时间约为5小时,能捕到5尾鱼;有时候经过的鱼群很多,这时他每天只需花一两个小时就能捕到10尾鱼;而在淡季他每天的捕鱼时间通常 都在10小时以上,即使这样,也只能收获3—4尾鱼。

  鲁滨逊在旺季可以捕到更多鱼,但他每天只愿意工作一两个小时,因为当他的鱼很多的时候,获得更多的鱼对他来说用途已不大,这时候虽然很容易就能增加一尾鱼,他也不愿意再增加。但 在他能捕到的鱼很少的时候,为了多获得一尾鱼,他会愿意花上半天时间。在这里可以看出一条规律:在鲁滨逊的鱼很少的时候,每一尾鱼对他的价值(效用)都很高,他会愿意花更多的时 间去换取;而当他的鱼很多的时候,增加多一尾鱼对他来说价值(效用)已很小,他不愿意花太长的时间去换取。这条规律就是边际效用递减规律。

  边际效用递减规律是指在人们消费任何一种产品时都存在随着消费数量的增加,新增加的消费所带来的效用增加越来越小的规律。也即消费者每增加一单位商品或服务所带来的新增效用是不 断递减的。比如人们饥饿时要吃饭,第一碗饭能使自己摆脱最饥饿的状态、恢复体力;第二碗能让自己感到基本吃饱;第三碗就使个人完全吃饱;如果再来一碗就要撑到了。从这里可以看出 ,第一碗饭能让自己获得最大效用,第二碗次之,第三碗又比第二碗略差,而第四碗则因过饱而使人感到痛苦。很显然,消费者从不断吃饭中所获得的效用是递减的。不但吃饭如此,消费者 进行任何消费都是如此。

  3、边际效用相等规律

  不管你富有还是贫穷,每个人的资源都是有限的(或者说是稀缺的),区别只是稀缺的程度不同。一个人要如何分配资源才能达成个人效用的最大化呢?比如在你又饥又渴时只有10元钱可以 用来购买饼干和饮料,你会怎样安排这10元钱?你不会全部用来购买饼干或饮料,也不会简单地各花5元,而是以一个自己认为在解决饥渴方面最好的比例。消费者在做这类简单的日常生活选 择时仅凭本能就可以做出决定,但实际上整个决策是一个复杂的过程,并且个人决策遵循一定的规律。在这里如果将10元钱拆开成10个1元,并且每次1元只能购买一种产品,那么第一个1元他 会购买饼干还是饮料?这就看其个人认为1元饼干与1元饮料相比哪一个使他获得更高享受,而第二个1元的选择则是在消费了第一个1元所购买的产品的基础上比较;以此类推,直至对第十个1 元的消费做出选择。这样的选择将使其获得最高享受,即获得最大个人效用。如果最后一元用于购买饼干或饮料所得到的效用(个人感受)一样,则表明个人的选择组合实现利益最大化。个 人的这种选择规律就是边际效用相等规律。

  边际效用相等规律是指一个人在其财力及时间有限的条件下,要获得最大效用,就必须对这些资源进行合理分配,使花在每一种用途上的资源的边际效用相等。

  4、边际收益递减规律

  在实际生产中我们可以发现,“当其他条件不变时,增加投入某一种要素(比如人力、机械、化肥等)会使总产量得到增加,但随着投入量的增加,获得的产出增量越来越少。换言之,在其 他的投入不变时,随着某种要素投入量的增加,每一单位该种投入的边际产量会下降”。这就是著名的边际收益递减规律,根据这一规律,在产出达到一定水平后,生产者每增加一单位工作 时间所获得的产量是递减的。

  在现实生活中边际收益递减的例子比比皆是,比如鲁宾逊在摘果时刚开始伸手就能够着果,一小时可以摘得较多的量;而随着容易摘取的水果都被摘完,后面摘取每一个果的时间花费会越来 越多,单位时间产量越来越低。又比如,化肥可以增加农作物的产量。当你向田里撒第一袋化肥的时候,增加的产量最多;撒第二袋化肥的时候,增加的产量就没有第一袋增加的产量多;撒 第三袋能增加的产量就更少。也就是说,随着所撒化肥的增加,增产效应越来越低。

  小结:在经济活动中,每个人都要做的选择是个人资源的分配。我们每个人都拥有的资源一是以金钱衡量的财富,二是时间。因此,要达成个人的利益最大化就是要合理分配个人的收入(以 金钱衡量的财富)与时间。在完成了消费者选择规律的说明后,接下来分别论述个人是如何安排时间与收入的。

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  [1] 张五常《经济解释》P77,香港花千树出版有限公司,2008年

  ——摘自《谁来拯救世界经济》


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草根简介


毕业于广西大学,宏观经济学者,高级工程师,著有《繁荣的真相》(中国经济出版社)、《谁来拯救世界经济》(中国发展出版社)等。长期从事经济分析研究,对宏观经济运行有深入独到见解,已有10多篇经济论文被中国权威经济论文库收藏。主要研究方向:宏观经济、收入分配、经济危机。


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