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iPad 2问世与营销策略启示
2011-07-23
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  iPad 2高调发布精彩面市

  前不久iPad 2在美国旧金山芳草地(Yerba Buena)艺术中心隆重揭开帷幕。被称为“苹果教父”的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在病休中特意重返聚光灯下高调亮相,仍沿袭他标志性的黑色高领毛衣、蓝色牛仔裤与New Balance跑鞋打扮,精神矍铄地亲自主持新款面世发布会,以显示与一大批新入平板电脑市场的对手展开新竞争的强势姿态。

  由于全世界消费者对苹果(Apple)公司生产的的iPad有着宗教般似的狂热,故iPad 也被戏称为“平板耶稣”; 2010年iPad 1销量已突破1500万台,如今在平板电脑世界市场上已达90%份额(据最新数据显示,iPad 在中国平板电脑市场中占78.33%的份额)。此次苹果公司希望借助升级版以吸引更多的“皈依者”。

  升级版的iPad 2在原有基础上又做了重大改进,二代比一代更加轻薄、快速,并提供了视频会议等功能。 iPad 2虽然仍采用9.7英寸触摸屏,但新的A5双核处理器使运行速度两倍于iPad 1,运动图形处理能力更为一代机的9倍;厚度小于1厘米,仅为8.8毫米,重1.3磅(约合590克),分别比一代机约薄了1/3、轻了1/6;设置了前后两个摄像头,720p的高清视频可支持用户进行视频通话。 iPad 2还抢先于iPhone 4推出了白色版,同时支持AT&T和Verion网络、附带热点功能,还可连接平板高清晰度电视;电池续航时间也可达10个小时。此外还外配支持iPad 2的智能外壳,可以根据其是否打开使用磁力扣来“唤醒或休眠”iPad 。

  苹果新款iPad 2虽然有了许多新功能,但售价却保持与iPad 1首发价一样。在美国,摩托罗拉无线版Xoom售价800美元,Verzion两年合约版售价600美元,均大大高于iPad 2起步价499美元。况且苹果还有专门为iPad设计的在线软件商店,以及可供iPad下载的内容。iPad 2的性价比竞争力无可比拟。

  3月11日iPad 2在美国首发上市,狂热的“果粉”们彻夜排队;3月25日iPad 2在全球25个国家同时推出,盛况依旧;正如乔布斯心中所希望的“2011年将是苹果的iPad 2年”那样,首批上市的iPad 2被抢购一空;仅设在着名的巴黎歌剧院的苹果法国旗舰店,5小时内就卖出了3,000多台iPad 2;很多第三方代理商为iPad 2售罄拿不到货而烦恼。苹果公司所有的iPad 2库存几乎倾巢挪空。

  抓住颠覆性创新的先发效应

  苹果公司为何能取到如此骄人的市场业绩呢?

  最根本的一点是,苹果公司顺应了新经济时期的市场特点,选择了IT产品正确的市场营销策略的结果。

  中国成语“不鸣则已,一鸣惊人。”生动地概括了颠覆性创新产品的市场策略特点。国外IT业界研究人员曾提出这样一个理论:新经济时代、特别是网络经济时代,如一企业在第一时间推出颠覆性创新产品,“与众不同,胜人一筹”,则可自动获得50%以上的市场占有率,并在该产业领域占主导地位,成为市场引领潮流的主流化产品;同时也就锁定(lock in)一大批顶礼膜拜的虔诚客户。

  苹果公司是在乔布斯1997年回归后继iMac、iPod、iPhone后又推出了iPad的。正是在乔布斯天才地主持下,从1998年苹果复兴之作——All-In-One多媒体电脑iMac问世,又经2001年引爆数字音乐革命的iPod、2007年集移动电话、宽屏 iPod 、上网三大功能于一身的iPhone,再以一个漂亮的华尔兹舞步于2010年以iPad登上个人电脑新的巅峰。苹果公司每一个系列产品,均以颠覆性创新形象与世人见面,引领世界时尚科技潮流。目前iPad产品已占有平板电脑90%市场份额,远远地把竞争对手抛在后面;如在中国平板电脑市场名列次席的三星Galaxy Tab,却只占据5.12%的市场份额,与苹果iPad 在中国平板电脑市场中占78.33%的份额相差15.3倍。这些情况充分证明了上述有关颠覆性创新产品市场营销先发效应的理论。

  目前有市场洞察力的人们已惊讶地发现,尽管平板电脑只诞生一年,却悄悄地蚕食普通个人电脑原有的办公与家用的两个阵地,不管是台式电脑还是笔记本电脑;更不用说已把上网本逼进了死胡同。市场分析家认为,未来几年平板电脑必将成为个人消费者和大多数公司必须的装备。原预计去年平板电脑500万台市场份额也被ipad 1的3倍销售量所大大突破,原2015年2000万台的预计销售量也必将随ipad 2在今年的上市而提前实现。

  据美国派杰(Piper Jaffray)公司前一阶段对平均年龄为16.6岁的4500名青少年学生进行了调查,发现已有22%的学生拥有平板电脑,20%的学生计划在接下来的半年里买一台,而且首选的品牌是苹果。而iPad即将像潮水般涌出的电子杂志和电子漫画也会激起更多的青少年购买iPad的欲望。

  据美国福雷斯特研究(Forrest research)公司专家预计,2015年前将有数千万台平板电脑进入工作场所。目前财富500强企业中,正在使用或测试iPad的公司比重已经超过80%。这些公司中有摩根大通,西尔斯和杜邦公司等。

  在制造业中,如通用电器公司(GE)已经在公司内部派发了约2000台iPad,并且为其员工和客户开发了一系列针对iPad的应用:如通用公司员工可在旅行中处理订单,使用通用公司变压器的公用事业人员能够远程监察设备现场运行情况等。

  在服务业中,总部设在芝加哥的凯悦酒店和度假村的管理者们已被要求在工作中使用iPad;公司将iPad配备给公司的销售人员,以便他们在现场可为公司的商务客户形象地介绍公司服务内容并即时预订有关业务;另把iPad配备给那些酒店接待使者,可在飞机航班接站时提供礼宾服务,在离开酒店时加快结账服务。

  抓住抢先竞速升代的持续效应

  在新经济时代、特别是网络经济时代,由于信息技术发展与信息传播速度的极大地提高,催动着信息产品的加速升级换代。着名的摩尔定律(Moore's    Law)道出了学习与研发加速的奥秘。企业颠覆性创新产品推出后,不可能一劳永逸,还必须在 “因特网时速(Internet Time)”(指网络经济时代电脑处理能力每18个月翻一番的变化速度)下抢先竞速升代,以发挥持续效应,否则就可能成为“明日黄花”

  “炫目的外观、上乘的配置、如愿的功能、舒适的手感、竞争的价格”固然是苹果数码产品市场竞争的杀手锏。正如美国高德纳咨询公司的专家所说的那样:“iPad 2的硬件在市场上是无与伦比的,价格非常具有侵略性,而软件根本不存在竞争。”但是更可怕的是iPad 2升级版又早于预期的开发速度登堂入室,使竞争对手们瞠目结舌措手不及。一代机的差距尚未抹平,二代机又领先了一大截;就好像是F1赛车比赛,落后的赛车刚想在直车道上平行超越领先的赛车,可是领先的赛车已绕过弯道了。

  为了做到产品“抢先竞速升代”,苹果公司在乔布斯回归后,听从他的倡议,大刀阔斧地将苹果60多个产品削减到只剩4个。“集中兵力打歼灭战”,毛泽东的战争博弈策略在商业领域这里得到了应验。

  同时,苹果公司遵循达维多定律(Davidow's Low)关于“任何企业在本产业中必须由自己第一个淘汰自己的产品”的论断,像英特尔、微软公司一样,总是做新一代产品的首家推出者;使自己的产品永远保持市场主导地位。

  为了抢先做到这一点,有时尽管产品还不是非常完美,但决不落在后面成为第二家、第三家推出新产品的企业;甚至“欲擒故纵”,采用渐进的方式,为升级版事先留有改进余地。原来微软公司就是采取这种策略,也被人称为“版本升级法则”(Versioning)。苹果公司的iMac、iPod、iPhone、iPad不都是也是这样做的吗?苹果公司在开发下一代产品的同时,已经在构思后一代、甚至后二代的产品,并且非常有市场节奏感地、一代一代地推出。凭借品牌的强大感召力,借而锁定老客户、发展新客户,壮大“果粉”族群。

  企业产品市场主导化地位确立后,就再也没有退路了。苹果公司又采用了低价推动的正反馈市场机制。如iPad 2升级版并没有采取像我们国内的一些企业惯用的手法,实行新品新价,而是出人意料地维持一代机的价格;同时对因惯性还在继续销售的一代机降价。这使广大消费者受惠的举动,无疑将大大巩固在消费者心中取得的偶像地位,从而极大地刺激对iPad消费需求的不断增长。

  由于在新经济时代、特别是网络经济时代,出现了高科技产品开发与生产“高固定成本(其中绝大部分是沉没成本(Sunk costs))、低边际成本”的新特点。若率先入市者把价格降到使巨额的沉没成本难以收回这一水平上,后进入者就只能望而却步,率先入市者就能“不战而屈人之兵”。在这里,沉没成本实质上充当了一个产业进入的门槛。苹果公司的高沉没成本,已经在或将要在“i系列”产品不断升级升版的过程中得到消化,因此采用低价策略已无“沉没”之虞。

  “着文虽短章,深衷由此见。”面对苹果公司一个又一个冲击波,中国的IT企业应有什么样的反思与对策呢?这个问题留给企业家们吧。笔者以为“他山之石,可以攻玉”,苹果公司的营销策略却也很值得中国企业借鉴。

  (本文已发表于《国际市场》2011年6月号)


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  • 深受启发,学习了。
    2014/12/22 22:03:21

  • 乔布斯去世,一代IT英雄离开了我们;笔者提出“品牌人格化”概念,乔布斯就是很好的印证,他就是苹果;笔者此博文也可权作纪念英雄……
    2011/10/6 9:47:16
  • IPAD还好点,IPHone4就是一形象工程,667的U, 512M(3S的是256M)的内存,卖1500都有点高,为了一个精致的外壳和牌子花一倍以上的高价。就一个字残。

    网上最尖刻的一句话,智商一向是果粉的致命伤。
    2011/7/23 10:28:08
  • 不错,分析的挺好。苹果的创新在于他始终是站在人的角度,而不是以往产品的角度
    2011/7/23 10:02:29
评分与评论 真差 一般 值得一看 不错 太棒了
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