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曹锦清:操纵与诱导:青少年流行文化背后的商业力量
2007-08-03
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  曹锦清 华东理工大学教授

  青少年在与同辈群体的互动中形成了属于自己的文化——青年文化。青少年流行文化是青年文化的有机组成部分,是现代商业社会中出现的特殊的社会文化现象。"超级女声"以及一系列相关产品的问世俨然成为了近两年最为流行的青少年文化。青少年生理和心理的不成熟特征决定了他们易感情用事,凭一时激情,图一刻快感,具有集体盲动性,容易追随某种时尚。因此青少年流行文化也具有了大众性、商业性、消费性和享受性等特征。商家利用青少年流行文化的这些特征,一方面迎合了青少年的社会心理需要,一方面又为自己赚得了异常可观的商业利润。操纵青少年流行文化发展背后的一股神秘力量正是无所不在的商业活动。

  1.青少年流行文化市场是获取商业利润的天然阵地

  青少年是一个庞大的消费群体,在他们中间潜在着一个巨大的市场空间,任何一个精明的商家都不会轻易放过这一市场的。青少年喜欢标新立异、追赶时髦、崇拜明星,商家投其所好,制造五颜六色的新款物品,以至创造、包装一些明星来吸引青少年的目光。青少年流行文化的物质载体主要体现在一些标志物如流行音乐、电视剧、服饰、运动游戏等方面。以流行音乐为例,一些商家善于包装流行歌手,评出"流行歌曲排行榜",塑造"天王巨星"的形象。他们利用各种媒体翻"炒"预选明星,当歌星被"炒"得家喻户晓时,便开始卖音乐带,高价出租歌星去演出、拍片、录像等。随即便有歌友会、歌迷会制造追星族、发烧友,从而大幅度刺激消费。在流行服饰上也是如此,商家不断翻新花样,推出新的款式和色调,大肆宣传某种品牌,而喜新厌旧的青少年们却追随潮流,紧跟其后,并以拥有和消费该品牌为荣。再以电视剧《流星花园》为例,它原是日本漫画作家的一部畅销作品,电视制作公司将其做成以青少年为主要"目标群体"的青春偶像剧,紧跟着便发行唱片,关于他们的各种海报、写真集、饰品、书签等也开始大行其道,商业利润滚滚而来。

  2.商业对青少年市场的占领得益于它对青少年流行文化的诱导上

  我们以"超级女声"为例来看看商业活动是如何诱导青少年流行文化的。全程策划、制作"超级女射卵阋尩E渎雁淫詫颠闪⑻煊榇焦尽=谀看蟮ń栌昧"美国偶像"的概念和做法,打出的口号是"想唱就唱、不限年龄、不限唱法、不限外型",这一零门槛的全民做秀从"海选"开始造成了轰动。对于绝大多数陷入狂欢的大众而言,"超级女声"已经成为一场前所未有的电视集体饕餮。天娱公司把"超级女声"作为一个品牌来进行市场化的运转,使这一品牌很快就产生了市场化效应。商家通过铺天盖地的广告宣传、精美绝伦的品牌设计等各种手段,从心理上俘虏了青少年群体。在媒介和舆论的推动下,"超级女声"成为了青少年流行文化的一种的符号象征,代表着一种时尚潮流,喜欢追赶时髦的青少年不约而同一哄而上,使"超级女声"成为青少年流行文化的一大现象。而这正是主办方想要的结果,因为,对他们来说"人潮就是钱潮",有人气就有收视率,有收视率便有经济回报。

  3.商业化的运转模式操纵着青少年流行文化的走向

  "超级女声"的商业运转模式不仅使主办方、赞助方(蒙牛乳业)都获得了高额的商业利润和巨大的未来市场开发空间,而且其无限延长的娱乐节目和扣人心弦的比赛结果紧紧地抓住了广大超女"粉丝"们的视线。现场中人群鼎沸的热烈场面,"粉丝"们歇斯底里的呼叫声,主持人、评委的幽默搞笑,足以让人锁定频道,足以让一个涉世未深的女孩为之疯狂不已;场外声势浩大的拉票运动,"饭盒"、"玉米"等各参赛者的"粉丝"高举她们的海报,四处散发传单、光碟,而最为精彩的莫过于短信拉票,有的甚至买了好几部手机同时投票,还有网络上轰轰烈烈的造势运动,仿佛想把全世界的眼球都吸引过来。一场真人秀造就了一场狂热,狂热的背后是一个极有吸引力的电视品牌,电视品牌的背后是巨额利润的诱惑。而巨额的利润又轻而易举地操纵着青少年流行文化走向。如果没有商家的背后推动,单一的现象难以形成如此规模的流行风尚,其后续开发的一些产品,如唱片、图书等,也将成为青少年流行文化的一部分。在商业大潮之中,青少年的行为方式和生活观念深受这一系列商业操作方式的影响,而作为青少年观念和行为集中反映的青少年流行文化也犹如漂泊在大海上的孤舟,任凭商业浪潮拍打。

  冲突与共生:商业文化阴影下的青少年流行文化


  青少年流行文化现象的产生是一个比较复杂的社会过程,由经济、社会、文化以及青少年自身心理特点等各种动因所构成,市场经济的发展是青少年流行文化现象产生的决定性因素。经济越发达、社会越开放,青少年流行文化的规模就越大、程度越深、周期越短。经过二十多年的改革开放,我国的社会主义市场经济体系日趋完善,商业发展水平不断提高,并逐渐呈现出一派繁荣的景象。商业的发展和繁荣必然有助于推动社会文化的发展,其本身也形成了别具一格的商业文化。商业文化具有十分丰富的内涵,它包括商品文化、商品营销文化、商业环境文化、商业伦理文化等等,它的形成和发展能够极大地促进商业的发展。商业文化是为商业服务的,它的本质仍然是为商业发展开拓市场和创造利润。作为当今社会发展力量最强大的商业活动,其所派生出来的文化的力量也必然是强大的,它的影响波及社会的各个层面。

  那么,在市场经济的大环境下,当青少年流行文化遭遇到商业文化时,两者的关系是怎样的呢?

  1.青少年流行文化与商业文化有冲突的一面

  中国改革开放以来,社会环境日益宽松,人们的闲暇时间也越来越多,各种休闲活动遍地开花,娱乐节目也层出不穷,而且普通老百姓的自主参与意识越来越强烈。可以想象,如果没有"超级女声"这个电视品牌,肯定也会有其它的东西出来代替。但是,商业文化谋求利润的本质决定了商业运转过程中不会考虑太多关于青少年本身的问题,它所批量生产出来的大量文化产品直接进入了青少年的消费领域,并塞满了他们的头脑。它所操纵和诱导的一些青少年流行文化并不是青少年真正需要的,有的还不利于青少年的身心健康,甚至误导了青少年,会造成青年文化的异化现象。这正如马尔库塞在其代表作《单向度的人》中论述当代工业社会时提出的"虚假需求"这一概念,它指的是被有控制地释放给民众的需求,最流行的需求包括按照广告来放松、娱乐、行动和消费,跟着爱或恨别人所爱或恨的东西,这些都是虚假的需求。马尔库塞认为,这些需求的满足也许对个人是不错的,但要警惕这种幸福和满足被用来扼杀我们对社会现实的关注。青少年是国家的未来和民族的希望,因此主流社会期待的是一种健康、合理、向上的青少年流行文化,要求青少年流行文化应该成为青少年生活的有益补充,而不是扰乱青少年的正常生活,也不是让夸张、疯狂的娱乐表演占据青少年的心灵。于是,恶俗与通俗、误导与引导就成了商业文化与青少年流行文化交织在一起的冲突。

  2.商业文化和青少年流行文化还有共生的一面

  青少年流行文化是商家的一块天然阵地,商业的繁荣离不开青少年这个庞大的消费市场,商业文化的发展还要依赖于青少年流行文化的发展。青少年流行文化具有反叛性,常常超越主流文化打破传统的消费禁忌,成为新式产品的消费主体;青少年流行文化还具有先锋性,容易成为时尚潮流的"排头兵",引领各种时尚消费,为商家开辟新的市场领域;此外,青少年流行文化也具有世俗性,他们所消费的产品不需要非常高档,只要新颖性、大众化就行,商家流水线大批量生产出来的粗糙产品只要是符合时尚潮流就马上会被庞大的青少年群体抢购一空。因此,商业文化在操纵青少年流行文化的同时,还要进一步培育青少年流行文化。

  总之,在以"超级女声"为例的青少年流行文化分析中,我们可以发现,一个风靡全国的电视品牌节目在商业化运作过程中,成功地操纵着青少年流行文化的走向,让无数的青少年为之疯狂。这在中国大陆,仅仅是个开始而已。在以后的市场经济社会中,商业文化是否还能如此轻而易举地操纵青少年流行文化,青少年流行文化又将怎样与商业文化进行较量,走出更富特色的一条道路,这还需要我们不断地观察与研究。


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草根简介


1949年生,82年毕业于复旦大学哲学系,86年在华东师范大学获硕士学位。曾任教于上海市城建学院,现为华东理工大学社会学院教授。著作有《现代西方人生哲学》、《平等论》、《当代浙北乡村的社会文化变迁》(合著)、《中国单位现象研究》、《黄河边的中国》、《中国七问》等。其中《当代浙北乡村的社会文化变迁》一书是他与同事花了4年时间,在浙北的一个乡村进行实地调查的基础上著成,该书曾获上海市哲学、社会科学优秀成果二等奖。
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