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楚霸王一语道破品牌:“衣绣”但不“夜行”
2018-11-01
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    内容提要:一个价值的存在,首先必须引人“注目”。如果别人都注目不到,何价值之有?“西楚霸王”项羽是个爽直的人,他当年掏心窝说过一句话,那是他初定秦都咸阳,大约也是身边的参谋劝他“宜将剩勇追穷寇”,可他去想着回趟老家,曰:“富贵不归故乡,如衣绣夜行,谁知之者?”借用项羽的话讲,品牌建设就是要解决“衣绣”但不“夜行”的问题,让大家都知道。

    毫无疑问,“王老吉”上“火”了,本是一商标,相煎四家急,广药集团——王老吉的品牌所有者,加多宝及其母公司鸿道集团——红罐王老吉生产经营权的租借者,香港同兴药兴——广州王老吉的入股者,香港王老吉——王老吉药业近半股份的所有者。故事一波三折,早在2004年就对簿公堂,2008年也曾大吵大闹,近一年多来更是唇枪舌剑,2011年4月,广药集团仲裁请求;2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出终局裁决,鸿道集团及子公司加多宝违规销售红罐王老吉两年;随后,加多宝以“仲裁审理程序严重违反程序”为由提出撤销仲裁裁决的申请;6月24日,北京一中院开庭审理加多宝撤销仲裁裁决的申请。

    虽然鹿死谁手未可知,但由王老吉之争所引发的品牌思考耐人寻味,让人清醒,诸多地方值得借鉴。王老吉虽是个百年老牌,但长期以来,默默无闻。通过加多宝的运营,不到十年时间,王老吉名声鹊起,“怕上火,喝王老吉”的广告语几乎妇孺皆知,的确是个成功的品牌案例,这里面有很多东西值得借鉴和学习。但更应该警醒的是教训,不管怎么讲,对加多宝而言,王老吉不是自己的实有品牌,而是租借的,而且时长有限,难道就没预想一下为他人作嫁的可能?打造一个租借的品牌,本身就包含风险,甚至会激发原品牌所有者的“红眼病”。如果说广药集团是“红眼病”发作,一定意义上也是可以原谅的。做任何事情,首先都应该清晰界定产权,如果产权不清晰,事情又做得风风火火,肯定会有人浑水摸鱼,这应该没什么疑义!

    从目前的形势看,王老吉之争事实上导致了相关各方的双输,谁也不是赢家。王老吉凉茶品牌原本是加多宝一手打造,而且正处于风生水起的时候,而今却不得不易姓改名,乃至踏上全新的征途,据说多加宝要力推“昆仑山”矿泉水了,这恐怕不只是多砸一些钱吧?广药集团或许要好受些,原本泼出去的孩子,现在可能重新捡回来,不仅孩子还是那个孩子,而且声名远播,何乐而不为?好风凭借力,送我上青云,趁机延伸到其他产品甚至品类,如“大健康项目”,说不定还“一人得道,鸡犬升天”呢!

    当然,加多宝也不必过于悲观。据称可口可乐前首席执行官道格拉斯?达夫特说过,就是一把大火可口可乐在世界各地的厂房烧光,但只要品牌还在,可口可乐仍可以卷土重来。加多宝未尝不可以说:只要多加宝的渠道还在,人才还在,就是易姓改名,做任何一个产品,都可以做到像王老吉一样名满天下。我支持多加宝的人大声地说,王老吉,去你的吧,没什么大不了,天不会塌下来,女人也照样生孩子。有消息称,多加宝马上会推出“怕上火就喝加多宝”的新广告,外科手术式替换(事情不久得到证明,“怕上火就喝加多宝”的新广告已全面推开——笔者补充)。

    事实上,王老吉之争后面还潜伏着更深的思考,最简单的,为什么非得有品牌呢?从本源上讲,品牌属于外在形式,它可能意味着实质与内容,但决不就是实质与内容。品牌在现代社会之所以蔚然成风,更重要的是社会需要,品牌能够为社会大幅降低交易费用。市场上有不计其数的商品,消费者怎么作出判别和评价呢?当然可以一个一个地作了解和研究,根据了解的情况和研究的结论,作出购买与否的判断。但这是有限的,极其有限,因为消费者进行了解和研究是需要成本的,包括时间和精力,任何消费者都不可能每消费一个商品都先作一番了解和研究。也就像人们日常与人交往,如果每遇见一个人或一桩事,都要作一番详细的了解甚至研究,肯定要累死无疑。这时候就需要外在形式,外在形式帮助客体主动呈现自己,降低主体了解和研究的成本。在一般的人际交往中,履历、职务和文凭甚至名片都属于一个人的外在形式,通过它们,人们可以迅速地了解某一个人并作出相应的判断。品牌也就是一个商品的外在形式,通过它,消费者可以迅速作出自己的判断,不需要再费心琢磨了。品牌实际上是通过建构和凝聚社会信用降低消费者的交易成本,这也正是品牌商品往往能够获得更大市场的原因所在,也是众多商家不惜资本要创建自己的品牌的原因所在。

    正因为品牌本质上是降低交易成本的外在形式,纯粹从品牌建设上讲,最重要的就是宣传,让消费者都知道,如果大家都不知道,再好的价值也白搭。黄金如果只是埋在地底下,不为人知,不为人用,与石头有什么区别呢?众所周知,扁鹊是个神医,往你脸上一看,就知道你有没有病。但大家可能不知道,扁鹊并非医术最高明的,他有三兄弟,他的医术既拙于长兄,也低于二哥,可为什么大家都不知道他两位哥哥而独知道扁鹊呢?原因就在于不闪光,没宣传,别人不知道。魏文侯曾问扁鹊兄弟医术高低,答:“长兄治病,是治于病情未发之前,但一般人根本不知道他事先能铲除病因,所以他的名气无法传出去。二哥治病,是治于病情初起之时,一般人以为他只能治轻微小痒,所以他的名气只及于乡里。我呢?是治于病情严重之时,在经脉上放血,在皮肤上敷药,大家看在眼里,都以为我的医术最高明,因此名响天下。”一个价值的存在,首先必须引人“注目”。如果别人都注目不到,何价值之有?“西楚霸王”项羽是个爽直的人,他当年掏心窝说过一句话,那是他初定秦都咸阳,大约也是身边的参谋劝他“宜将剩勇追穷寇”,可他去想着回趟老家,曰:“富贵不归故乡,如衣绣夜行,谁知之者?”借用项羽的话讲,品牌建设就是要解决“衣绣”但不“夜行”的问题,让大家都知道。

    加多宝在引人注目上有可圈可点的地方,2008年5月18日,中央电视台为四川汶川大地震举行赈灾晚会,加多宝捐款1个亿,一举成名天下知。但事情还没完,5月19日晚上,一知名论坛冒出一叫嚣要“封杀王老吉”的帖子,标题就气势汹汹:“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”愤怒的网民争相点击,一打开才发现是“耸人听闻”以引人注目,所谓“封杀”,实是号召“买光超市的王老吉,上一罐买一罐”——王老吉再一次举世瞩目!

    那是不是引人注目及炒作就能够挺起一个品牌呢?可直接用“注目礼”的概念作一个非常好的解释。注目礼=“注目”+“礼”。引人注目是个前提,不能引人注目,再好的价值也枉然,就像怀才不遇。但前提只是前提,最关键的还是你能够为别人带来价值,别人在注目并分享你所带来的价值后,愿意致“礼”。如果不能够为别人带来价值分享,引别人注目干什么呢?如果根本就不具备好的价值,搞什么品牌建设呢?炒作还是忽悠?按一般的理解,注目是温暖,但如果大伙儿都来围观了,一点点的温暖就会集合成火,是要烤人的,你要经得起烤和炼。如果你原本只是败絮,再怎么金玉其外,也是经不起烤的。所以,首要的还是提升自己的价值,把自己打造成为真金,可为别人带去价值分享。到中央电视台遛二三十次,或许可以把一条原本什么也不是的狗炒成名狗,但说到底,这条狗是什么狗,还是什么狗,是“哈巴狗”决不会是“巴哈狗”。品牌只是个外在形式,关键还是内容与实质,这个朴素的道理千万不能忘!孔夫子说得好:“不患无位,患所以立。”

    王老吉之争不仅直接提示了品牌的重要,而且也间接揭示了品牌的内涵。品牌是什么呢?正如注目礼所揭示的社会真相:“我是什么”固然重要,但“别人认为我是什么”也可说是消费者认知更加重要!唯有克服两者的歧异,才有自我价值的实现。是石头卖出黄金价,还是黄金卖成石头价,一定程度上在于注目礼或者说品牌的运用——品牌算得上一座连接“我是什么”与“别人认为我是什么”的桥梁!

    本文刊发于《中国投资》、《中国工商》、《金融博览》等多家杂志

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