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日本的品牌战略与市场保护
2015-08-01
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    ——2015年扶桑纪行之八

    一、中国游客狂购日本“马桶盖”说起

    今年2月份,日本《每日新闻》发表题为《“中国资金”春节期间席卷日本列岛》的文章称:百货店的销售额出乎预料地创新高,日本列岛因“中国资金”而沸腾。更有秋叶原一家大电器店的销售员惊呼:“马桶盖几乎断货了。”

    这一事件刚一报道出来,随即引起国人疯狂热议。记得当时广播、电视、报纸、网络连篇累牍,什么样的说法都有。有的指责这些人出国抢购“马桶盖”,丢中国人的脸,有辱国格;有的认为这些人都是崇洋媚外;还有些则热捧,认为中国人到国外疯狂采购,证明咱中国人有钱,值得自豪;当然也有些人通过这件事,对“中国制造”的前景表示担忧,中国人趋之若鹜抢购人家的产品,说明咱自己的东西不行。

    此议一出,又引起其中国生产厂家的不满。据说还有一家杭州下沙厂家负责人出来证实:这种“马桶盖”其实就是他们厂生产的——闹了半天,国人坐着飞机大老远跑到日本去背回来的竟是国货,难道他们看不到上面清清楚楚打印着的“Made in China”吗?并有专家分析,他们买到的跟国内比起来根本不便宜——难道他们是疯了?

    当时,我就感到确有些莫名其妙,但似乎还有那么点可以理解:一是中国人本来就有那么一种传统,出远门了吗,总要带回些当地的东西,给亲戚、朋友、邻居分一分,带点炫耀,更多在还是借机表示友好,还还昔日的人情;二是都听说过人家日本的产品质量好、节省能源、耐用,有钱谁不买好的。当然有些亲戚朋友,一听说你要去日本——这可是咱普通百姓过去想都不敢想的,那就麻烦给捎带点日本贷吧,大家不是都认洋贷吗;三是出国了,咱有钱了、可不能让人家小瞧了,让他小日本也看看咱有多么舍得花钱。贵点,没关系,咱有钱。再说现在汇率这么低,便宜,不买白不买。

    这种心理肯定有,但如果说谁都是带着这种心理去的,似乎又有些说不通,是日本的“马桶盖”、照像机、电饭煲、尿不湿,什么都买,也不仅是日本,到香港、欧美、新加坡……,都一样,包括香港的进口奶粉、化妆品,法国的名包、葡萄酒,意大利的服装、瑞士的手表等等,几乎是“货扫天下”。

    有些商品国内没有,出去了带回点“洋玩意儿”总无可厚非,但许多东西国内市场上就有,有的甚至比国外还便宜,而有的就是咱国内生产的——。其实,许多商品咱国产的一点都不比洋品牌差,可为什么?

    二、不是产品质量和价格问题,肯定是市场环境问题

    这次日本一行,我真正感受到什么叫企业文化、什么叫货无二价、什么叫服务。由此,我就想:问题会不会出市场环境上?——在日本商场,服务员一个个彬彬有礼、满面春风,她(或他)也会引导你看商品、不厌其烦地为你介绍、有问必答,不管你买、或者不买,她们自始至终都是满面笑容;不会象国内某些商场,进门时生拉硬拽,热情的就像遇到了她“亲大爷”,如果你说不买,立马脸上就象挂了长茄子,甚至嘴里脏话也出来了。当然这还只是一些不入流的半大商铺和超市。你要进了大银行、保险公司、电信部门、移动公司(当然不是全部),大宾馆、大饭店、大商场,一多半会叫你领略到什么才是“店大欺客”。

    还有,在日本商场,并没有看到滥“砍价”、讨价还价的现象。一开始我没想明白,这市场经济我们不都是跟人家学的吗?一直以来都认为市场经济本来就是“坐地起价,落地还钱”,这才是“市场经济”应有之意。经过出去一走,才知道市场经济是诚信经济,而这种漫天要价的买卖行为,根本上讲就是违背诚信原则的。我们把小生产状态下的自由“摸价”式的买卖行为,当作市场经济了。所以,在国内你不管走到哪儿?都要练就一身“过硬”的讨价还价的本领。当年记得报纸上曾登过一篇文章,说是东北某商场:有一件俄罗斯进口貂皮大衣,标价48万元,后来一下子降到12万元”。当时,我就想如果有人在这之前真的以48万元买了,那36万元找谁补去?现在他标12万元,如果我能8万元买下来,真不知道我是赔了,还是赚了?

    还记得一次到南方出差,媳妇千嘱咐万叮咛,到那千万别买东西,听说那地方人太“黑”,一不小心就上当受骗。当地的朋友也告诉我,外地人在这买东西不懂规矩肯定挨宰,你要记住不能心软,就照着“拦腰一刀”,然后掐头去尾抹零头给他讨价,当然也不能保证你不吃亏——这话听得我直咋舌。从此,我一个人连门都不敢出了。后来,随朋友一道出去旅游、公干,也都是这话。所以,在国内买个东西让我最头痛的就是讨价还价,简直就像得了讨价“恐惧症”。也许别人会比我好一些,但我相信,每个中国人多多少少都有那么一些经历。尤其在旅游点、古玩店,不管你把价格给他压了多低,到了该掏钱的时候,总还是要犹豫一下——我是不是又上当了?

    经过这几年的市场整治,情况好了许多,漫天要价的少了,明码标价的购销场合明显多了起来。只是,在产品质量上还是让人们难以放心。一是由于中国绝大多数生产依然是以家庭作坊式企业为主,地方各自为政、国家标准不统一,职能部门监管不到位,地方保护、以审批代监管,企业产品质量没保障,更有一些“黑心”企业、商家受利益趋使、掺杂使假、随意添加、假冒伪劣,把一个好端端的市场搞得乌烟瘴气。二是企业不注重维护“品牌”,搞短期行为。许多企业好不容易创立起品牌,就开始大肆扩张,接进一些小企业扩大生产规模、抢占市场、收取商标转让费。所以,有些企业三天两头就创一个“牌子”,三天两头倒一个“牌子”,使得中国市场上牌子满天飞,谁也不知哪是真牌子,哪是假牌子。三是有些确实在国内国外响当当的“品牌”,可是由于国内市场经济秩序混乱,只要出来一个牌子,马上就会出来多少家企业“仿冒”,用不多长时间,就被这些仿冒的“假名牌”挤出市场。包括外国名牌,同样难以幸免,劣币逐良币,不知有多少家好企业就是这样被“吃掉”的。因而,好多企业也就不再在做“名牌”上下功夫,都学着样“拿来主义”,你仿我、我仿你,只是苦了消费者。我曾跟朋友开玩笑:整得国人都跑到国外去“货扫天下”,企业人应该感到羞耻。

    三、创品牌离不开企业的“品牌”意识,也更离不开国家的品牌保护

    在日本期间,不经意间我发现了一个现象,不管到哪里,住宾馆、还是游景区,走进卫生间看到的卫具,无一不是“TOTO”,我知道这是日本的一大品牌,在国内我家里用的也是这个牌子。但在日本跨越几个城市,如此普遍都用这一个牌子,让我首先感觉到日本人对于自己“名牌”的信赖。

    后来,我到一家商店购买保温杯,一看上面打着“日本制造”,我一看价格比其他几种贵了许多。服务员看我有些犹豫就过来解释:“这款杯子不对外,在国外不销售。”凭经验我问了句:“是不是小企业生产的,牌子不硬?”没想到人家服务员生气了,大声跟我讲:“在日本,最好的东西首先是要给自己用的。”一句话把我说得满脸通红,赶紧掏钱买了下来。由此,我想到上世纪八十年代听到过的:日本人总是把最好的产品留给自己使用,看来此言非虚。再看看我们,自开放以来我们总是把最好的东西拿去出口,把不太好、或不好的东西留给自己使用。也不知这是我们的国策、还是约定俗成,反正几十年下来,在国人的心目中根深蒂固地留下了这样一种印象:出口的就是好的。洋人卖给我们的也一定是好的。进出口的东西买不到,就买出口转内销的,也一定差不了。

    日本的出口政策,使得日本人对于国货有了一种由衷的自信,从而对自己的产品有一种不可名状的“宝爱”。而对于进口货则自觉不自觉就归到“次级”类去了,他宁可花高价用国货,一般情况下也不愿降格去用你国外的“牌子”。所以日本人在粮食市场不开放,价格奇高的情况下,国民还是乐意用本国的“高价大米”。我们的政策,造成的则是国民对于国货的不自信,而以使用洋品牌、进口货为荣,有的甚至到了迷信的程度(你也可以叫他“崇洋媚外”)——即便在与日本关系紧张、有人高喊抵制日货的时期,日本电器、照像器材、汽车等照样抢手。

    我在转日本商店时,看到的进口“名牌”确实不多。要么是日本本国产,要么是日本在海外的企业生产,什么英、美、德、意、法的产品在它的大商场里确是难得一见。不似在我们的商场里,摆在最显眼位置、高档货柜的全是外国“品牌”,即便有些国产牌子,也大多起个不中不洋的名子,静静地放在那儿,生怕让百姓认出它是“假洋鬼子”。但只要摆在这里,便身份倍增。而各国、包括中国出口到日本去的那些最好的品牌产品,许多都不知摆在哪个“旮旯”里,享受着“丑小丫”的待遇,至于有些是不是到了人家的地摊上,我就不知道了。

    但早就听人说,在日本进口商品都是“一流的本质、一流的服务、三流的价格”,而在我国进口商品则是“一流的价格、二流的品质、三流的服务”。在一个不被国人看好的“中国制造”的文化氛围中,又如何叫外国人去看好你的产品?所以,人家日本根本用不着去保护自己的“市场”,那市场肯定是它自己的。因为国民就认他自己的品牌,进口货只能“羞答答”地躲在门后。而中国在极力去扩大出口,争“国外市场”地盘的时候,却把自己的全球最大市场相当一部分份额拱手让给了国外商品——汽车、成套设备、化妆品、洋奶粉……,你想保护却保护不起来,因为国民就是不认你。实在不行,他就直接跑到国外去,拿着大把的真金白银去“疯狂采购”一番。

    所以,杭州那家企业在喊“这是我在国内生产的!”时候,并没有说,他在国内是以“国际名牌”(贴了一个人家的牌子),按照洋品牌高档价格卖给国人的,而到了国外(日本)它则是以二流、三流的外加工产品价格被买回来的。你说那些游客是“疯了”,还是“傻了”?

    所以,要想让中国的品牌“亮”起来,让“中国制造”牛起来,企业首先要有强烈的做“品牌”的意识,要善于打造一流的真“品牌”,不要搞那么多的吹出来的“品牌”、仿出来的“品牌”、贴出来的“品牌”,要爱惜、维护自己的品牌;作为国家要坚决保护民族企业的自主“品牌”,规范市场秩序、严厉打击仿冒、侵权行为,创造良好的有利品牌企业、品牌产品、品牌生存发展的环境;也要象日本学习“要把最好的产品留给自己的国民使用”,让国民相信只有我自己国家制造的才是最好的——因为只有最挑剔的民族,才能创造出最好的“品质”、“品牌”,“中国制造”要走出国门,让世界承认,你首先必须得到国民的认可。

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  • 事实上,我们真正需要的是一种从上到下的,全民的,真正现代工业化管理的意识启蒙。但是,这个经不能从英美那里取,英美的经济运行机制是我们的条件下无法复制的,从长远的发展眼光看,其现行的这种高科技,金融与消费互为运作的体系也是不可持续的。举个例子,就从好莱坞的宣传理念上也可看出,美国自六十年代起的人权运动,最终向着开放人欲的路径奔去。提倡人性,本质上是提倡人欲,人欲的开放,本质上也是一种市场的开放与扩大,这一点从我们自己在商业广告的狂轰乱炸之下购买了很多自己并不真正需要的商品中也可以体察到。但是人欲的无底线开放,最终会使人类向着兽性回归,这样的资本与市场的发展理念,从长远看,无论是从自然资源的有限度上讲,还是从社会的道德性与政治性上讲,都是不可持续的。而节约与环保的理念,实质上也是与资本的追逐利润的本质相悖的,而本质上,英美这两个靠殖民与抢劫其他民族的财富发家的国家,其资本运行的真正秘方,在今天也仍然是靠变换各种手法来打劫全世界和扩张市场与资本。其实,日本有许多值得我们学习的地方,我们不能让仇恨遮住望眼,也许,真经可以从日本人和德国人那里找到一部分,当然,更多的路还是需要我们自己去探索的。但是有一点大家也别忘了,当一艘船必须要转弯调整航向时,小船肯定比大船转得快。
    2015/8/2 9:30:10
  • 对比今天中国各行业的切割分散,各自为政,效率低下的经济运行方式。我们还是应该再检验一下前三十年的社会主义计划经济的运行方式的。从某种角度上说,这种经济运行方式也可以说成是国家层面的集约化和垄断化的运方式,当然,在实行了几千年的,以小农经济的自给自足为生产运行方式基础上,我们肯定是缺乏运行现代化工业与经济的管理经验的,一切都在摸索之中,但即便如此,其成就也是有目共睹的,如基础工业的建设,军工的建设,基础铁路公路交通系统的建设,基础水利工程的建设等等,为后来的经济发展打下了坚实的基础。它的运行效率,从大的方面看,特别是从中国起步的基底上看,效率是相当不低的!
    而回过头来再看今天,这种切割分散,各自为政的运作方式,也许,根子还得从中国人的小农经济意识上去寻找。我们中国社会的小,散,乱,层次低,互相抱食,恶性竞争,气人有笑人无等种种现象,其实都带着深刻的小农经济意识的烙印。企业的发展在满足了一定的自我需求之后,就开始自我满足,停滞不前,缺乏危机意识与前瞻性,从本质上看,还是小农经济的意识与理念将自己局限在自我满足的狭小天地里,从而缺乏大局观与长远发展的眼光。前三十的发展是由毛泽东这个历史巨人用强力来逆天运行的,但是巨人一走,一切又回归到常态。
    2015/8/2 9:29:30
  • 非常不错的系列文章,读后获益匪浅。结合这一系列的上一篇文章,也谈点儿自己的感想与大家一起切磋。
    品牌的运作是需要在一个非常大的复杂综合体上从宏观与微观两方面入手来协调运作的。宏观上需要协调一个大的工业运作体系与大的市场运作体系甚至是政治与文宣的运作体系;微观上需要协调设计理念,质量把控与消费理念的具体运作,本质上需要在工业与市场的运作上有大的全局观和长远的发展眼光。这些看似我们今天已经非常熟悉的理念,事实上都是与已经在中国人的身上根植很深的小农经济理念完全相悖的。
    我想,日本人的资本主义真经应该是师从于德国而取得的。其实这两个国家都已产品的质量而闻名于世,事实上这两个社会在各方面的运作都有高度的相似性。首先是工业生产的高度集约化与专业化(楼主在上一片中特别提到),其次是社会财富的分配相对平均,贫富的分化始终都控制在一个适度的范围内(这是保障一个社会人心稳定的基石)。其实这种社会运作的理念在很多方面都带有社会主义的影子(大家也应该注意到,北欧的几个与德国相近的民族,也带有这种相似性),并且因此使整个社会得以高效率的运行。这也是为什么我会在上面说,日本人从德国人那里取到了社会发展的真经。与之对应的是,迷信英美的让看不见的手来运作市场经济的中国精英们,这些年用英美的治理药方来运行经济的效果,大家在今天已经有目共睹了。其实,按照这个所谓的经济药方运行的国家,除了英美的几个核心成员国(他们用的难道是不外传的秘方?),有几个国家在经济上是高效运转的呢?看看南美与东南亚的绝大多数国家,基本上都变成了依附型的殖民经济,靠出卖资源与廉价劳动力过日子(难道用的是毒药?)。
    2015/8/2 9:24:07
  • 归根到底还是执政者的立场问题,造就了体制问题。执政者带头反传统改基因,自然就不会再有民族认同感了。执政者把合法性建筑在谎言上,整个国家自然就没有信用一词了。谁在毁灭传统?毁灭民族?当一目了然。所以,五毛们,不要再编织拙劣的谎言欺骗国民了。那些大声指责别人卖国的早已将自己的灵魂出卖给了魔鬼。
    2015/8/1 16:09:21
  • 中国商品“出口转内销”,根子在我们的财政、货币、经济政策及经济发展模式上,造成“宁予外贼,不予家奴”的可笑局面。
    2015/8/1 15:01:22
评分与评论 真差 一般 值得一看 不错 太棒了
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郜炳松,于1984年于河北师范学院中文系毕业,随后支边来到青海,在省财政厅搞财政监督检查工作。多年来自己潜心好学,心系国家改革发展事业,关心时政民生,对现实社会中存在的一些问题,能够以自己的视角去观察、思考。只是多年来,感觉到自己一介草民,人微言轻,虽对有些事情颇有想法,但总感力不从心,故尔多有无奈,惰于动笔。近年来,感觉时不我待,不愿再做看客,想做点什么,才于闲暇之余写点东西,谈点看法,初当练练笔,整理整理思路。近承朋友推荐,有意加入贵网,希能得几同志交流思想、共论政是,得以微薄之力为国家民族改革进步发展贡献一、二。
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