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格力电器为何会面临转型的困境?
2014-04-22
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近日,一篇名为《独家起底格力“血汗工厂”》的文章在网上流传,引发业界哗然和舆论广泛关注。对此,格力电器董事长董明珠回应:“我们格力电器一直都敞开大门,欢迎全国的媒体来 珠海实地监督,希望大家能了解到真实的情况。 ”

  在2013年中国经济年度人物颁奖盛典上,小米雷军和格力董明珠定下了10亿赌局,成败的关键就是5年内小米市值能够超越格力。格力董明珠一下子成为制造业PK虚拟经济的排头兵。随后,去 年7月,格力电器发布公告称,2012年度的股东分红将实现“10股派10元”的分配方案,这令格力电器瞬间被冠以A股市场“最慷慨”公司之桂冠。据统计,自1998年至今,格力分红总数已超 过80亿人民币。

  此外,2013年度,格力电器营业总收入超过1200亿元,增长20%;营业利润超过125亿元,增长56.30%,如今格力空调占到了整个空调市场的45%的份额,我们不得不讲,格力电器的业绩和回报 的确亮丽。笔者认为,格力电器在发展壮大的同时,肯定会出现一些问题,而由此也会遭受一些人的妒忌和打击,那么格力电器究竟被指发生了什么问题呢?

  首先,格力电器强制员工购买其产品。而事实上,格力电器对普通员工没有销售任务,但只要有销售就有奖励。而对中层干部则令其向亲友以“内部价”推销选购公司产品,目标是10万元, 完成任务便可获奖,而没有完成任务的也不会受到处罚。

  至于格力电器算不算血汗工厂?是因为近年有约10多名中层干部因业绩不付款佳或管理不善被免职,其背后就开始诋毁格力电器。笔者认为,2013年格力一线基层员工人均年收入63359元。而 且每年都会提工资,尽管有些员工觉得还不理想,赚得也是辛苦钱,但这个工资,我觉得还谈不上血汗工厂的地步。而且格力电器正在推进保障房建设,预计投资10亿元建设3000套保障房, 以解决员工的住房问题。

  此外,中层干部2011和2012两年的年终奖直到2013年下半年才发,大多数人奖金大幅缩水;2011年以来,所有格力子、分公司和空调各生产基地的中层干部骨干奖金未发,涉数百人员。这是 因为,格力电器在经历长期发展之后,出现了绩效考评体系不完善,奖金发放“拍脑袋”,太随意等问题,而董明珠上台后,开始建立新的考核指标体系和“员工、领导匿名评分制度”这就 使2011年的奖金延迟发放了,而收集2011年的数据、记录和相关材料需要大量时间,所以2011年奖金会延到2012年下半年发放。不过中层干部的奖金有升有降,按其业绩而定。

  再者,经销商表示,在过去的十年中,格力独创的渠道模式为其创下千亿江山,但格力简直就把经销商当成了特种部队。先款后货保证现金流,返利全以货品形式,还得强加销售任务等,厂 家以为这样就能把经销商牢牢把握住,殊不知已有多少个大经销商最后不得不选择退出格力销售,或者转投美的、海尔等其他品牌空调的销售。似乎经销商们觉得董明珠算得太精明,没给其 足够多的利润分享空间。

  最后,去年6月,格力在美国的合作伙伴Soleus就起诉格力,称格力通过其出售的除湿器产品存在质量问题,并向格力索赔1.5亿美元。Soleus公司在起诉状中称:“在得知其生产的一款除湿 器存在品质缺陷容易着火问题后,格力电器不但没有立即召回处理,反而要求Soleus公司进行隐瞒。”Soleus公司还称,将其此事报告给美国政府后,遭到格力的报复,格力企图让格力美国 公司与大客户Sears百货公司解约。但格力方面立即表示:“格力电器从未威胁、打压任何合作伙伴。”

  美国Soleus公司在起诉书中称,其曾警告过格力,称相关产品存在缺陷,但格力坚持认为只有一小部分除湿器是用非阻燃塑料制造,且中国很多电器生产商也使用这种塑料,这种塑料是安全 的。业内人士表示,中国和欧洲大部分国家使用的是220伏的高压,而美国使用的是120伏的电压,正常运行电器过程中电流大,容易起火。并且美国的房子有很多是木头房子,所以美国市场 特别强调电器上的塑料件要经过UL认证,具有阻燃特性。”

  笔者认为,“如果Soleus指控的事实存在,作为一家上市公司格力在得知其产品存在安全隐患后第一时间就应该进行信息披露,因为这足以影响投资者的决策。如果因为其未披露信息导致股 民的利益因此受到损害,股民可以提起民事诉讼进行索赔。”

  不可否认,以掌舵者董明珠为代表的格力管理层,在企业内外部塑造了极为强势的话语权。正是董明珠这种强势的管理作风,以及高效的执行力,在短短的十几年间,将格力打造成全球最大 最好的空调企业。但从最近频发的格力电器的事件看出,格力电器的董明珠面临转型之困:

  首先,格力电器如何走出转型期?尽管2013年度,格力电器营业总收入超过1200亿元,增长20%;营业利润超过125亿元,增长56.30%,但这种高增长不可持续。因为格力空调占到了整个空调 市场的45%的份额,尽管美的、海尔无法与之匹敌,但是其在空调市场中的份额上升的空间已经很窄。

  对此,格力董事长董明珠曾经表示,格力电器只生产空调,不生产小家电产品,也不会进军小家电领域。但就事实上,其早2004年格力电器已经以0元接收珠海格力小家电75%股权,进入小家 电市场。去年9月格力电器董事长董明珠以代言人的身份出现在晶弘冰箱的新广告片在中央电视台播出。从而意味着,格力电器已经完成从空调、小家电向冰箱的第二次多元化扩张。

  小家电业务一直是格力电器的“鸡肋”。一方面小家电业务依然有一定的市场,是格力电器的业绩增长点之一;另一方面由于质量难以控制,容易出现质量问题的小家电对于格力的品牌而言却 是个“定时炸弹”,如果格力电器中的小家电出现质量隐患,那不仅仅是赔钱的问题,而且可能伤及格力电器的品牌。

  2013年9月13日晚上,格力电器突然发布公告称,将从美国和加拿大市场召回约225万台除湿器产品,该除湿机有可能引发过热、冒烟、火灾等危险。此次召回或将让格力面临10亿元的损失。 于是,格力电器已经下定决心对小家电产品进行“换牌”格力小家电产品将使用“大松”(TOSOT)品牌进行全国推广,未来格力小家电将不再以“格力”的品牌进行销售。

  但是笔者认为,就算是换个牌子,格力小家电产品在未来格力电器的主营业务中依然会“靠边站”,格力空调的产业规模太大,将牵扯掉格力电器高层的大半精力,相比之下格力小家电产品 几乎可以忽略不计。要想从零开始做大格力小家电,逐步占据新的市场份额,看来董明珠又要经过一番残酷拼杀,显然非易事。

  再者,格力电器再定位之惑。董明珠以“全球最好家电产品”来定位格力的战略,似乎也有欠妥之处。因为全球最好的家电产品并非客户最喜欢的家电产品。现在的80后、90后的消费群体更 需要家电的“舒适性、适合性与个性化为诉求”,也就是说年轻的消费群体并不要求格力的家电几十年都用不坏,而是要求格力电器的家电更个性化、功能更强大,这就需要决策者敢于投巨 资研究消费者诉求,而不断对产品进行创新。

  最后,格力电器将来是做产品还是要兼做平台,线上和线下怎么分配、生产和服务如何协调?这些因素组合在一起,重构了一个新的盈利模式,任何相关细节都会影响到转型的成功。转型是 惊险一跃,需要有冒险精神,如果董明珠想将格力专买店变成“顶级家电产品均可入驻的平台化销售终端”,那引进的其他家电品牌,是否会冲击格力自己的家电品牌呢?所以格力电器将向 哪儿转型都是巨大的问号?

  格力电器目前正遭遇转型之困,也就是说他的新一轮发展遇到了瓶颈,下一步能否扩张,能否转型,能否提高劳动生产率,将面临着一系列挑战。对于格力电器与员工、经销商、合作伙伴的 纠纷问题,笔者认为,格力电器用一些比较极端的方式逼迫员工创造更大的价值,的确对劳动者保护不合规,但同时也折射出这些企业面临的较大压力,如何摆脱企业发展的困境,则要看格 力高层董明珠团队的睿智了。

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  • 最近四五年,越好的企业越被人指指点点,绯闻也越多,唱空银行、格力之类的文章不是个别现象。有意思的是,真正存在问题的一些企业却从来没人谈及。
    格力年报不出来了么,现在中国的企业就是这样,业绩好也招人骂。学者的嘴为什么总这么厉害?说白了还是粉丝观众们太不厉害了,分不清是非,所以这类学者总有市场。
    2014/4/24 16:10:20
  • 中国家电行业只不过脱离了暴利时代,开始进入微利的平衡发展阶段。这是经济发展的一般规律。

    以粮食为例,80年代农民随便养养鸡猪什么的都成暴发户,因为那时候肉蛋不足,农业是高利润的。但是好景不长,高利润促使了生产的扩张,最后供求平衡了,农产品的利润也回归到社会平均利润上来了,这是有马克思说过的“社会无差别劳动”决定了。你去种地,还是去做家电花的劳动时间一样,利润就应该一样。同样的,原来PC机一台上万元,暴利!现在一两千块可以搞一台,PC机变成家电产品进国美和苏宁了。中关村电脑城也关门了,因为暴利时代结束了。

    中国的家电企业要适应这种转变,从拼数量到拼质量、拼服务过渡。供求已经达到平衡,多余的产能就必须压缩。销售的中间环节砍掉,厂家对终端用户直接对接,靠网络直销,电话直销,电视直销接订单。空调出了生产线直接快递到用户所在地。安装服务及售后全部外包给当地的代理商。格力生产线上裁减下来的技术人员可以派驻到各自家乡去当售后代理...换一种方式继续生存下去。
    2014/4/23 2:41:13
  • 6楼tec:
    恶性竟争的家电领域,神仙也无解。
    2014/4/22 17:27:06
  • 格力的问题在于扩张过度,导致资金链紧张。我觉得在科技投入方面,董明珠做得还是很不错的,格力已经从“单纯制冷”开拓到了“热泵热水器,地暖”等领域,如此持续扩展下去,将制冷制热,热水器,纯水过滤等一体化。格力就可以提供家庭中央空调,把空调,地暖,热水器,纯水器合并成一体。格力的科技创新值得表扬。

    另一方面,我怀疑是不是格力这几年扩张得太厉害,开发这么多新产品,资金链估计会比较紧张。另外,格力的内部福利在同行里算是比较高的,这好日子过惯了,再回头过苦日子恐怕大家都不愿意了,即使起点比较高。

    建议格力高层趁此机会锐意改革,学习国际500强企业的管理经验,把格力内部的科层等级进一步削平,进入“扁平化”管理阶段。好像我记得某文章上提过,国际管理先进的企业从总裁到门卫之间只有5层,员工持有身股,参与管理,类似于“鞍钢宪法”里的那种理想管理方式。现在格力出现危机,“危机”就是危局中的机会,趁机革新企业组织结构,坏事能够变好事。
    2014/4/22 16:47:24
  • 格力的领导层过于强势是最大危机!
    2014/4/22 16:33:33
  • 格力有不用电的空调,为何不在偏远地区、高山地区、海岛等地方大力普及推广。
    2014/4/22 15:08:10
评分与评论 真差 一般 值得一看 不错 太棒了
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草根简介


1975年生,毕业于上海财经大学国际金融专业。现任上海富大集团公司副总裁,兼理财杂志、投资客杂志、投资中国杂志的财经评论员。联系QQ: 446957993
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