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愚蠢的暴利指责
2013-10-23
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  星巴克因为在中国内地的杯咖啡售价高于美国等地,受到道貌岸然的指责。这种缺乏经济学常识的指责遍地都是,比如以土地价格与建安价格指责房价过高,以中、美、欧等地人均收入指责中国消费品价格过高,受此指责波及的包括眼镜、牛仔裤等,现在是星巴克。

  任由这种缺乏常识的指责泛滥,生产商将丧失定价权,消费者将丧失选择权。

  商品的定价是由总体而言是由稀缺性与市场认可度决定的。

  在奢侈品方面尤其如此,否则很难理解一件名牌衬衫卖上万人民币,还有人趋之若鹜。当服装等产品主要不是为了保暖,而是替人打上身份与文化的烙印时,其背后的运作,与品牌的持久力至关重要,所有的广告、代言、设计、门店气氛营造,都需要持久的投入与维系。

  为一件奢侈品服装计算成本,纱线多少钱,印染多少钱,在中国缝纫一工多少钱,而后加上10 %左右的合理利润,得出产品的价格,奢侈品厂商就得喝西北风。让一块名牌丝巾卖100 元人民币,贵妇们还会买吗?

  投资品由投资收益预期决定价格,而不是由成本决定价格。最被人津津乐道的是房价,地价是多少钱,加上每平米2000 元的建安成本,各项税费加总,加上合理利润,就得出合理房价。

  房地产作为投资品种,其价格取决于有能力的投资者对于未来收益的预期,市场成交价反映了投资者的预期,以及融资、持有等各项成本,与未来的投资风险,成交价格就是双方认定的合理价格,不存在飘浮在半空中的、按照成本逐项计算的合理价格。房价预期上升时,即使租金回报率只有 3 %,照样不愁买家。

  普通消费品的定价通常与成本相差不会太远,因为普通消费品没有稀缺性,竞争充分,生产者的利润极薄,目前很多商品的毛利只有 10 %左右,几乎无利可图。当面临产能过剩时,生产者只求覆盖成本,定价策略决定了生产者不会偏离成本线太远。如果遭遇经营困难,如现金流紧张、库存积压严重等情况,厂商挥泪大甩卖,产品价格远低于成本线,也屡见不鲜。

  作为刚性需求的商品房消费属性更重,一旦房价预期下挫、刚性需求购买者徘徊不买,而开发商属于高价拿地、高成本融资,不得不开出跳楼价。 2009 年房价低迷期,开发商降价,高价购房者因为不满开发商降价怒砸售楼处的现象不止出现在上海、杭州等城市,有一些陷入困境的开发商产得将手中土地低价出让给“同盟兄”,以求度过眼前危机。

  不同的经济周期、金融周期,不同的房地产预期,会使房地产性质发生变化,在房价高企时连普通的非投资属性的商品房,也成为普通大众的重要投资品种,定价向投资品靠拢。

  此时,需要探讨的是哪些因素发生了作用,为什么房地产价格上涨预期如此疯狂,给开发商算个成本,而后进行道德批判毫无意义。更何况,中国的房地产猫腻外人是很难算清的。

  中国的物价相比于其他国家高,因为工资性收入低、经济运转成本高。

  中国食租者众多,从事实业者少。

  典型的例证是,各路投资者买好大大小小的商铺待价而沽,开一家小店租金动辄占到成本的25 %以上。媒体披露,星巴克的竞争对手英国最大咖啡连锁商COSTA ,为拿下首都机场T3 航站楼店,付出了高达每月60 万元的租金,这不仅是一家普通商场店月租金的4-5 倍,而且还不包括交给机场的物业费和各类管理费。实际上,中国的机场租金之贵举世罕见,导致一个普通品牌小箱包动辄千元,这才是垄断机场商铺者的拦路抢劫,奇怪的是,如此垄断利润质疑者倒是不多,反而动不动质疑充分竞争的眼镜、咖啡等行业连锁店,令人匪夷所思。

  商业租金高还表现在融资与物流成本高,小贷等金融机构的融资成本月息一分以上是常态,收费公路全球最多,再加上商场的进场费、过节费,商家谋生艰难。同样的货物,从深圳运到美国的成本低于从深圳运到四川,海运便宜还有出口退税补贴,内陆公路运输则处处设卡收费。 2010 年,1 公斤货物从上海运到纽约只需花费1.5 元人民币,从广州开车到北京,仅高速公路花费就要上千元,还有不少针对货车司机的隐性敲诈和罚款,物流成本在短期内也不会得到根本解决。

  其他不可说的成本不知道有多少,比如运煤、拿地、卫生检疫等。

  星巴克在中国/ 亚太区的运营利润率32% ,美洲21% ,欧洲1.9% ,“暴利”如此明显有人算细帐。《华尔街日报》根据星巴克2012 年财报绘制过一张中国星巴克定价依据图,以一杯售价4.8 美元的星巴克拿铁咖啡为例,具体构成为:房租1.25 美元,占26% ;利润0.85 美元,占18% ;店铺运营成本0.72 美元,占15% ;原材料0.64 美元,占13% ;劳动力成本0.41 美元,占9% ;一般管理费用0.28 美元,占6% ;税收0.24 美元,占5% ;设备成本0.17 美元,占4% ;其他运营费用0.23 美元,占5% 。

  上海食品协会咖啡行业协会会长王振东表示,以一杯售价25 元的中杯美式咖啡计算,大约需要耗费20 克咖啡豆以及一次性纸杯一个,按照目前市场较高品质的熟咖啡豆价格100 元/ 千克计算,20 克咖啡豆成本2 元,一次性纸杯成本大约0.6 元,这样一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6 元,但售价却是物料成本的近10 倍。

  这有什么奇怪,是不是我们要控告星巴克投机倒把、囤积居奇?这位咖啡专家显然不懂定价。星巴克在中国要维持高端消费品形象,要维持小资宾至如归的感觉并不容易,咖啡店并不稀缺,消费者认可才会买单。就像哈根达斯冰淇淋,在国内常年维护高端品形象,而在发达国家泯然众人,我们是不是也要控告这家冰淇淋厂商在中国制造暴利?

  暴利批判者,把矛头对准了生产商的贪婪,消费者的虚荣,忘记了市场正是建立在人性的基础之上,自由市场由竞争决定价格。垄断由反垄断法规制,自由定价是市场的权利。

  来源:FT中文网


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  • 中国总是盲目的批评指责多于科学、客观的分析,如果是这样还是好的;更有甚者,处于哗众取宠或者什么目的,故意制造话题,错误引导社会舆论。“奇怪的是,如此垄断利润质疑者倒是不多,反而动不动质疑充分竞争的眼镜、咖啡等行业连锁店,令人匪夷所思”,深表赞同!
    2013/10/23 14:58:35
  • 博主,市场经济的理论是建立在理性人,基础上的。人理性吗?非也。市场经济又可取之处,单不是万能。星巴克事件已经超出了星巴克本身。p民借此次事件,发泄对现实的不满。如果政府不改善民生问题,这种事情会越来越多!稍微不注意,就引发大乱。看问题要看本质。
    2013/10/23 9:54:25
评分与评论 真差 一般 值得一看 不错 太棒了
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历史博士,财经论者。经济领域的市场派,文化上的保守主义者。以我手写我心,用事例与逻辑说话,对事不无小补,对己无愧于心,且文章不遭斧钺之害失去原意,于愿足矣。邮箱yetan@vip.sohu.com

从历史到现实,从经济到政治,期间并无轩轾,常有令人惊讶的相似之处。因此谴责任何以牺牲个人充当某种崇高理想祭品的行为,以及脱离生活常识的高深理论。赞赏尊重常识的理论,同情任何凭辛苦工作追求个人利益的行为。转型期的人面向不可知的未来,或许彷徨,但好在并未象但丁一样,对未来失去信心与感受。


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