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抢得走“王老吉”夺不走“行业本质”
2012-08-01
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  7月16日,沸沸扬扬的“王老吉商标争夺战”随着终审判决的公布终于告一段落。 经过一年多的拉锯战,王老吉“商标战”落幕,广药最终战胜加多宝,收回了王老吉的商标使用权。王老吉的发展历程堪称饮料行业的一个奇迹。1995年成立以来一直默默无闻,产品所打的健康茶品牌落入俗套,并不能很好的凸显产品特质,所以不被消费者认可。直到2002年王老吉做出概念转型,将产品精确定位到降火茶饮料之后,2005年三年内产品销售量激增10倍多,2006年即超越可口可乐在中国的销售量,被公认为世界饮料业的一匹黑马。王老吉商标价值1080亿元。王老吉的成功究竟得益于什么呢?郎咸平在《产业链阴谋2》中就对“王老吉”的崛起进行解密。

  要了解王老吉的崛起历程,我们就要先研究一下王老吉的早期策略,而广告就是最好的研究对象。王老吉早期广告描述的是一个可爱的小男孩为了喝一罐王老吉而想尽办法,不停拍打、脚踢冰箱,最后使出九牛二虎之力才用屁股把冰箱门挤开。然后画面一转,小男孩的家人们正在津津有味地喝着王老吉,在旁开怀地看着小男孩傻乎乎笨拙的姿态,广告最后落脚于“健康家庭,永远相伴”。

  这则具有代表性的广告很明显的凸现了王老吉早期的策略:那就是希望为产品注入一种诙谐幽默的情趣,突出健康茶王老吉的本质。但问题是谁会相信平均售价在3.5元左右一罐的王老吉就能给你的家庭带来健康与快乐呢?这种虚幻缥缈的“虚拟价值”如何能让消费者相信呢?诚然王老吉作为中国传统茶饮料的确有益健康,但是健康是一个很大的概念,而王老吉能为健康贡献的那一点点实在微不足道。给一个小功能的饮料带上一顶大帽子,王老吉那不到50%的实际价值——也就是功能价值,无法通过上层的虚拟价值——也就是王老吉早期所打造的健康快乐的消费概念释放出来,消费者当然不买账,王老吉早期的销售量当然也上不去。

  王老吉问世的前7个年头,表现一直不温不火。直到2002年,王老吉做出战略上的重大转型,将以往主打的健康快乐大概念缩小为“怕上火,喝王老吉”的小概念。俗话说:退一步海阔天空!王老吉以退为进,将产品概念具体化、实际化,为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹配的帽子,降火的概念一时间深得人心。

  王老吉上层的“虚拟价值”开始发挥着释放下层“实际价值”的功效,而接下来王老吉紧紧围绕降火的概念所精心打造的无形感觉更是将王老吉这个品牌推向了极致。

  首先,想为读者们提出一个简单却又很难回答的问题:您真正明白和了解什么叫上火么?上火究竟有什么主要症状呢?什么东西降火的功效最好?

  我们带着这些疑问仔细翻阅了相关资料得出了以下答案。中医认为上火乃阴阳失调导致的身体功能障碍,而所谓上火的原因主要有两种:一为因为环境和饮食不当导致阳亢的现象,俗称为“实火”;另一种则是因为人本身阴虚体制导致表面阳亢的现象,俗称为“虚火”。王老吉中的药用效果能一定程度上解决人体的“实火”,但是有中医师表明,“虚火”体质的人喝了王老吉就要拉肚子了!所以其实上火对大多数消费者来讲只是一个大概念,人人都知道上火是什么,但是却没有多少人知道上火的来龙去脉以及如何有针对性地降火。正是由于消费者的一知半解给了王老吉无限的制造空间,围绕上火的概念,王老吉精心打造着“虚拟价值”,用他们的话告诉消费者什么叫上火,为什么王老吉能降火。

  我们还是从王老吉的广告中寻找线索。2002年王老吉抛弃了“健康快乐”的大帽子,打出了“降火”茶饮品的第一则广告:与朋友聚餐,汗流浃背地吃着热腾腾的火锅,喝一口王老吉,解火降温、舒畅而享受;吃烧烤,吃薄饼,吃煎炸食品……当你享用燥热食品时不要忘记喝口王老吉降降火;夏日阳光的炙烤、通宵看球的激情是不是让你开始觉得火热而烦躁了?来罐王老吉吧,让你尽情享受你想要的生活。“怕上火,喝王老吉!”

  在王老吉的这则广告中,我们研究发现王老吉主要采取了“场景设定”的手法,首先告诉消费者在哪些场景下容易上火,接着不忘提醒消费者在这些场景下买一罐王老吉,它能起到降火的功效,让你能轻轻松松享受美好的生活!依照“场景设定”的宣传手法,王老吉紧接着大规模的发展与之合作的“诚意合作店”,而其合作伙伴的选择大多数为湘菜馆、川菜馆、肯德基以及火锅店,在任何有可能上火的地方都会有王老吉出现,于是王老吉的“降火”功效一时间传遍大江南北。

  当消费者对王老吉的降火功效深信不疑的时候,难道就没有人细心想想,王老吉真有那么神奇的功效吗?真如它所说想吃就吃,吃了没事么?让我们再回到前面所讲到的上火的问题,当我们因环境而上火的时候,喝任何冰水都能让我们立即降温,从而有种降火的感觉,况且其实很多茶饮料都能起到去火的功效。而且也许你并不知道,其实在上火的时候,特别是吃火锅时,喝奶类饮品会比喝王老吉的降火效果更好!那是因为吃完麻辣火锅后遗留在口腔、食道内的辣椒、花椒油与奶的相似兼容性最好,最容易和奶溶合进入胃中;相反油与茶混合后会浮于表面,不易兼容。而且属于碱性的牛奶更适于与酸性的牛、羊肉中和,从而缓和胃部的负担。中医也认为牛奶性微寒,能解热毒、去肝火。原来我们消费者在上火的时候喝的并不是最好的降火饮品。

  环境因素造成的上火王老吉能帮你解决,那如果是因为心情波动造成的呢?王老吉又会怎样解决你的心“火”呢?还是先让我们看看2006“王老吉杯”广东省国际象棋锦标赛上的一幕吧!棋手们都聚精会神地思考着棋路,冷静的外表下是一颗烦躁的心,陷入困境中的棋手们渐渐地开始抓破头皮,面红耳赤。这时多么需要有什么东西让他们冷静下来啊,气急攻心下如何能做到见招拆招呢?还是让王老吉来帮你吧,王老吉可是降火神兵啊,无论你是身体上还是心情上的火王老吉都能一并扑灭。而棋手们也乐意将自己的信念转嫁到王老吉的降火功效之上,喝一口王老吉,自然能心平气和,思绪清晰。王老吉通过制造概念的方法,成功地在消费者的心中种下了“蛊”,让消费者在每个可能上火的环境和心境下都会自然而然地想到王老吉的降火功效。

  除此之外,王老吉集团还拍摄了一部电视剧《岭南药侠——王老吉传奇》,剧中讲述聪明睿智、身怀绝技的药师王老吉平定瘟疫,被朝廷封为“岭南药侠”的故事。王老吉通过“场景设定”、“创造感觉”、“制造概念”等种种手段精心打造出降火的“虚拟价值”,成功地将产品功能茶的“实际价值”释放出来,“虚拟价值”与“实际价值”的完美融合使得王老吉产品降火的功效深得人心。

  于是,中了“蛊”的消费者开始深信王老吉说的每一句话:夏季气候炎热,人体出汗多,影响正常代谢,容易上火!立春天气转暖,阳气由弱转强,阴气由盛转衰,气候变化无常,容易上火!秋冬时节肺易“燥”,多喝凉茶能降火!难道真的一年四季什么气候,什么地方,什么环境都那么易上火么?是的,王老吉就是要你明白一年四季365天什么时候你都需要一罐王老吉为你降火!

  2006年,王老吉在中国的销售量超越了可口可乐,成为中国草本饮料的第一品牌,并以惊人的速度崛起成为世界饮料行业的一匹黑马。王老吉从早期的彷徨到后来的成功再次印证了行业本质的重要性,只有符合行业本质的企业才可能取得成功。

  王老吉虽然也像碳酸及低浓度果汁饮料一样以“虚拟价值”为主导,但不同的是王老吉的“虚拟价值”在于释放下层的实际功能价值,而不在于创造无形感觉,这一点可以从王老吉早期主打健康快乐的核心价值中看出。凭空的创造“虚拟价值”并不能为王老吉带来成功,相反寻找到正确的途径通过“虚拟价值”以释放“实际价值”才是成功的关键所在。

  任何饮品都是由两大元素组成:一为实实在在的“实际价值”,包括营养价值、功能价值等;二则是看不见、摸不着的“虚拟价值”,主要为一种感觉和体验,所谓“虚拟价值”,即一瓶饮料的价值除去饮料液及其营养、功能等实际价值后剩余的部分。

  饮料行业本质可以归纳为下面八个字:“有实务实,无实务虚”。其意义在于如果饮料本身具有很高的“实际价值”,也就是说占有高营养价值或高功能价值,则需要做的是通过“虚拟价值”释放其中的“实际价值”,以做到务实的本质。相反,如果饮料本身不具有高营养价值、高功能价值,而仅仅是以口味来吸引消费者,但是口味又会随着消费者喜好的转变而改变。所以既然无实,就得务虚,创造无形感觉,增加消费体验,以“虚拟价值”抓住消费者的心,靠感觉和体验参与竞争。

  饮料生产商需要根据图中性价比及实际价值-虚拟价值的比例,紧紧抓住“有实务实,无实务虚”的饮料行业本质,依据不同产品的不同特点,设计出一套相应的宣传及推广的方案,才能做到有的放矢,在市场上立于不败之地。下面我们会逐一分析每个细分的饮料行业,通过研究每个细分行业中的产品策略以及市场表现情况,总结其行业本质,印证只有符合行业本质的产品及企业才能取得上佳的表现。


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  • “怕上火喝王老吉”这个卖茶水发了大财的,用了一句很普通的中国话,没有那麽多洋气、没有那么多时尚、没有那些洋背景。呵呵,一罐自来水加夏枯草再加点茶叶寡味的水,成就1080亿元人民币。谁不眼红啊?傻必中国最好赚钱啦。
    2012/8/15 9:17:57
  • 可口可乐就是一个只务虚的卖垃圾食品饮料的垃圾公司;王老吉、和其正、娃哈哈等根据药食同源的中医理论推出的草本饮料,是有实实在在功能价值的,超过可乐理所当然。
    2012/8/2 8:28:58
  • 什么叫“抢走”?

    是谁的就是谁的。
    2012/8/1 12:29:25
  • 在面对西方的煎炸垃圾食品而言,王老吉表现的相当大的西方二元的先进。至少比可乐要先进吧,以前曾隐性攻击王老吉是不合法饮料矛头直指王老吉的夏枯草成分,但这仅是对现代标准体系的攻击,而夏枯草却在民间运用千年以上,最终还是被裁定合法(调整了标准体系)。

       无论是“怕上火喝王老吉”,还是”怕上火喝加多宝”。这都是在对寒热而性的简单判断,在总体上还是对西方这种碳酸饮料的简单配方的否定。个人觉得按照西方的标准体系和二元思维,象王老吉这样的饮料其核心竞争在于其配方,没有配方最终只怕王老吉和加多宝会两败俱伤,两家团结起来把王老吉饮料卖到西方给洋人喝挣点正儿八经的外汇储备也是不错的。
    2012/8/1 12:29:00
  • 要向洋人们推销”怕上火,喝王老吉”。
    2012/8/1 9:06:05
评分与评论 真差 一般 值得一看 不错 太棒了
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草根简介


1956年出生,祖籍山东。美国宾西法尼亚大学沃顿商学院博士;现任香港中文大学讲座教授;曾任沃顿商学院,密西根州立大学,俄亥俄州立大学,纽约大学和芝加哥大学教授;郎咸平作为世界级的公司治理和金融专家,主要致力于公司监管、项目融资、直接投资、企业重组、兼并与收购、破产等方面的研究,成就斐然。2004年,郎咸平用最为传统的财务分析方法,痛陈国企改革中的国有资产流失弊病,质疑某些企业侵吞国资,并提出目前一些地方上推行的“国退民进”式的国企产权改革已步入误区。引起巨大的影响,被称之为“郎旋风”。


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