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案例分析:韩颐和何以大败麦当劳
2012-02-04
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  缘起

  将麦当劳的标志大M反过来,就成了一个W,选了一个英语单词wonderful,翻译成汉语“万德福”,并将其进行商标注册,打出的口号是“颠覆麦当劳”。

  著名策划人韩颐和于10年前的这一策划在被媒体报道之后激起了麦当劳的反击,当时,麦当劳用了十斤重的上诉材料,诉至国家商标局,以外形相似为由,企图阻止万德福商标的注册。

  一场商标争夺战就这样拉开了序幕。

  W和M的商标角逐

  麦当劳公司首先向国家商标局提交了商标异议书,以W商标与麦当劳的“金色拱门图形”(以下简称M商标)系列商标构成近似商标、极易造成消费者混淆为由,要求商标局撤销W商标。

  在商标异议被驳回后,麦当劳公司又向国家工商总局商标评审委员会(简称商评委)提出了复议。后来,商评委作出裁定,撤销了W商标在餐馆、咖啡馆、饭店、酒吧等项目上的注册,维持了在其他项目上的注册。

  麦当劳公司不服,将商评委告到法院,要求彻底撤销W商标。麦当劳认为,他们做的是大众快餐,食用麦当劳的人也很可能继续去买衣服、享受其他服务,因此W商标会减弱M商标的显著性。麦当劳还表示,麦当劳是驰名商标,他们应该得到保护。

  在庭审中,商评委否定了麦当劳的说法。商评委的代理人说,麦公司当劳提交的证据,无法证明其早在W商标申请日前就成为了驰名商标。此外,商评委还指出,在其他项目上允许W商标的注册,不足以误导消费者。

  作为万德福商标注册的策划人,韩颐和解释说,W商标没有恶意复制、摹仿麦当劳商标,W中国人长期使用的汉语拼音,麦当劳却误认为是由M旋转而来。

  法院认为,W商标指定使用的非贸易业务的专业咨询、包装设计、服装设计等服务与M商标核定使用的餐馆等服务,在服务的目的、内容、方式、对象等方面差别较大,所以W商标的申请注册不会误导公众,从而损害麦当劳公司的利益。据此,法院判决维持了商评委做出的涉案裁定。

  这样,这场历时十年之久的商标战以韩颐和大获全胜而告终。

  万代福暗度陈仓

  就在麦当劳与万德福进行商标PK的中间,“狡猾”的韩颐和却来了一个明修栈道暗渡陈仓,将兵法中的声东击西运用至这一商标战中。

  他将万德福的谐音“万代福”作为另外一个商标单独注册,其使用的标志仍然是W,其适用范围是食品类,由于这一商标没有虚张声势,因而顺利注册成功,如今,万代福品牌的酒、醋等食品类产品已经问世并推向市场。

  就这样,万德福明修栈道,万代福暗度陈仓。而就在万德福商标获准注册后,韩颐和已经同时获得了万德福和万代福两个商标的使用权。

  事实上,万德福之所以遭到麦当劳的阻击,而是由于当初注册时媒体对这一商标“颠覆麦当劳”的猜想,这种公众的猜想一旦与麦当劳的M联系起来,就形成了争夺眼球抢风头的效果,这种做法类似兵法中的“攻其必救”。

  果然,不说不要紧,一说问题就来了,卧榻之侧岂容他人鼾睡,作为全球驰名的麦当劳必定会做出反应以阻止万德福的注册,但这种做法恰恰中了韩颐和的十面埋伏,他要的就是这个,先用万德福刺激和挑战麦当劳,只要麦当劳做出反应,这场商标战才能产生新闻效果,从而在吸引公众的关注之后反过来实现品牌的传播。

  品牌规律的本质就是出名的道道,而商标则是品牌的载体,它在使用过程中不断的传播并吸引公众的眼球乃至得到认可和认奉,才能实现品牌的知名度、美誉度和忠诚度,而这个过程,必然离不开信息的传播,能在商标注册时就能引起社会的关注,这正是很多品牌操盘手梦寐以求的事情,而韩颐和却用东方式的智慧实现了。

  品牌的精髓是赚人心

  韩颐和对于品牌理论的贡献还在于他阐述过的一句名言——你是什么固然重要,但更为重要的是别人认为你是什么。

  这一见解的深刻在于,它将品牌一分为二为品牌主体和品牌受众,进而发现了品牌所蕴含的名和实的矛盾——“你”是品牌主体,“别人”即是品牌受众;“你是什么”则是品牌之实,“别人认为你是什么”则是品牌之名。

  这一思想代表着西方品牌理论开始了中国化,是品牌营销理论中国化的里程碑,只有认识到品牌中所蕴含的名和实这一矛盾后,才能发现名副其实、实至名归、名过其实等成语早已概括了品牌的实质。

  做品牌不仅要名副其实、以实生名、实至名归、循名责实,而且还应当做到名要奉义,义就是社会责任,有义才有好名,不义就会有恶名。

  出名并不难,难得是出好名,难的是美名远扬名垂千古,现在很多企业在走过了追求知名度的阶段之后,开始追求美誉度和忠诚度了,但他们并不知道,义才是美誉度和忠诚度的源泉,而所谓的义,正是社会责任。

  被人认识只是知名度,被人认可才是美誉度,而被人认奉才是忠诚度。要得到知名度只需要赚来眼球就可以实现了,而要得到美誉度和忠诚度,则需要赚来人心,而要赚人心,则需要心怀义,所有的美名,无不是赚来人心而实现的。

  西方的品牌营销理论之所以肤浅,就是因为他们不会运用辩证法将品牌视为名和实的矛盾体,他们不能从吸引眼球上升为赢得人心,不能把注意力经济变成吸引力经济,不能把谋利升级为谋义,不能跳出赚钱的陈腐思维而上升到赚人心。

  所以,西方人在品牌营销理论上的探索也就止步不前了,他们只顾自己出名得利,却不去想每个人也都可以出名,不去想每个人的名声也是一笔无形资产,因而他们也就不能从义丐徐超的身上发现无产者可以质变为无形资产者的历史奥秘,更不知道无形资产可以变有形资产(即精神变物质)的具体路径,也就不知道共同富裕的办法,更找不到金融危机的根源。

  开启策划业新模式

  我关注策划业并研究策划多年,我的思考是把策划业上升到智慧产业和智慧经济的高度来认识,将其视为精神生产方式的核心,这些思想都构成了我《智本论》理论的重要组成部分。

  中国的策划业之所以和西方的管理咨询不同,是因为策划追求的是智慧和创意,运用的是思维,而西方的管理咨询则讲究知识和专业,如果说中国的策划业是智慧经济的话,西方的管理咨询则不过是知识经济罢了。

  管理咨询重视的是术,而策划则重视道,策划业在中国的出现是人类历史上最伟大的一次社会分工,它标志着体力劳动和脑力劳动的分离,标志着东方文化在市场经济和信息时代的复苏和觉醒,是智慧经济的种子在东方社会的萌芽。

  策划业要发展成为智慧产业,其中一个必经的门槛就是摆脱客户服务模式,这样,它才能从依赖客户的服务业发展成为生产智慧、运营智慧的智慧产业,才能从第三产业的窠臼中脱颖而出,以精神生产的方式发展成为智慧经济。

  纵观中国策划业众多策划人的商业模式,大都停留在客户服务的层次上,没有客户就没有业务,就无法以智取利,于是,依靠自己的名气或关系赢得客户,就是这些策划人朝思暮想的事情了,他们其实是把智慧捆绑成服务的“包裹”加以出卖。

  这使得策划业只能成为服务业,以至于另一位策划人秦全跃那句“策划人是擦皮鞋的”成为行业内的一句口头禅,“谁给钱就给谁策划,没钱就没法策划”,这种思想使得大多数策划人的智慧仍旧拜倒在资本的脚下,成为资本的奴仆。

  他们所能解决的只是用自己的脑袋鼓起自己的口袋,而不能去帮助民众鼓起口袋,他们的智慧只是在为自己的利益而谋,而不是为整个社会的利益这一大义而谋,而真正的大智慧,应该智为义谋、应该达人而达己、应该认识世界改变世界,应该为全人类谋幸福。

  韩颐和的策划模式就突破了客户服务模式的限制,无论是他的唐诗书画超级桥牌、还是在香港和澳门回归以及在奥运赛场上使红旗和五环旗等旗帜实现无风飘扬的旗帜飘扬器,亦或是他那变废为宝的韩式包装,以及现在的万德福和万代福商标及其产品化品牌化运作,都是不依赖客户而是整合其他生产要素而实现的。

  这才是智慧的生产,才是精神生产方式的实践,它的发明创造以及策划创意为他创造了知识产权,而后通过传播实现了品牌价值,这些,都构成了韩颐和的无形资产,形成了智本,这样,他就可以运用智本这种无形资产的力量而实现用智本驾驭资本了。

  这不正是全社会的知识分子们用脑袋鼓起口袋、用精神变成物质的发展解放道路吗?这不正是适合所有脑力劳动者的创业之路吗?不正是智本运营的思想方法在整个文化产业中的体现吗?

  2011年12月23日


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  • 真正的大智慧,应该智为义谋、应该达人而达己、应该认识世界改变世界,应该为全人类谋幸福。

    跟贴赞同,智为义谋,还要能忍!
    2012/2/4 23:32:17
  • “真正的大智慧,应该智为义谋、应该达人而达己、应该认识世界改变世界,应该为全人类谋幸福。”

    非常赞同!
    2012/2/4 14:59:49
  • “被人认识只是知名度,被人认可才是美誉度,而被人认奉才是忠诚度。要得到知名度只需要赚来眼球就可以实现了,而要得到美誉度和忠诚度,则需要赚来人心,而要赚人心,则需要心怀义,所有的美名,无不是赚来人心而实现的。“

    说得好!
    2012/2/4 14:58:01
  • 进行品牌炒作是需要智慧,然凭借炒作是不能够创造社会财富滴!就“万德福”和“万代福”两个所谓的品牌而言,根本不可能成为“知名品牌”,因为其本身只是一具没有内容(灵魂)的“空壳”。可以断言:一、谁用“万德福”作为品牌,谁就会烧钱化灰;二、“万代福”可以用,也只是一个普通的招牌,打雷不下雨的货,雷声大,雨点小,是积累不了财富滴。
            策划要有依据,要务实,空中楼阁是要垮塌的。
    2012/2/4 14:26:28
评分与评论 真差 一般 值得一看 不错 太棒了
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