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肯德基的涨价逻辑与成本追问
2011-11-03
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  基于成本持续上涨,肯德基昨日启动今年第二阶段调价。此次调价涉及产品主要包括鸡肉配餐类产品和饮料,涨幅在0.5元至1元之间。由于肯德基实施细分差别定价策略,所以调价后各 家餐厅价格不同。记者从肯德基方面了解到,今后肯德基将分区域、分时间、分餐厅不统一调整产品价格,也就是说会出现“同城不同价”。(30日《北京晨报》)

  肯德基又涨价了,不同产品涨价0.5元-1元。而且,同城不同商圈的价格也不一样。按照肯德基的解释,餐品涨价是基于原材料涨价,鸡肉长了,鸡肉配餐也要水涨船高;同城不同价,则是根 据不同商圈实行差别定价,这既是和国外接轨,也更科学化和人性化。

  客观说,肯德基的解释无懈可击。尤其在通胀压迫之下的中国市场,日用消费品没有不涨价的,浸淫于中的肯德基自然也不能免俗。不过,在肯德基的科学涨价里,公众还是觉得有些憋屈。 肯德基可以随着市场的鼓点而舞,通过涨价来平抑原材料成本。可是,肯德基在华已经开了近3000家门店,在华出售“炸鸡”的销售额已经高达美国市场的两倍以上。可以说,中国市场已经 成为肯德基的福地。如果说肯德基在美国不过是街头大排档,在华虽非豪华餐厅,却是时尚餐饮的象征。

  因此,肯德基对中国对中国消费者应该充满感恩心情,笃信上帝的美国人即使不把中国消费者当成“上帝”,也该入乡随俗学会中国的商业文化---薄利多销。可是,在通胀时代的涨价潮中, 肯德基是相当积极的,从9月到现在,肯德基已经接连涨价两次。这样的涨价频率,让人觉得不可思议,因为从市场常识论之,市场体系出现变故,所有市场主体共担风险才算公平,才符合市 场经济原则。

  肯德基在不到两个月内连续涨价两次,把下游原材料涨价的成本都给摆平了,可是消费者的收入在这个期限内不可能提高,也就是说肯德基把市场风险全部转嫁到消费者身上去了。这样就造 成了无论市场如何风云变幻,肯德基总能保住稳定平衡的利润收益。透过表象看本质,可见肯德基和消费者在市场博弈中,是不对称不公平的。这样的涨价还科学吗?如此的价格策略还人性 化吗?不言自明,涨价彰显的是资本的贪婪自私,人性化不过是资本伪善的标榜。

  当然,所有跟风涨价的市场主体,同样显示了利欲至上的资本属性。必须指出的是,没有人指望肯德基去做亏本甩卖的冤大头,人们只是期望在市场多艰的日子里,肯德基能和忠实于它的消 费者们共度市场难关,少赚一些利润而已。关键是,作为来自美国的跨国洋快餐,应该把市场经济的温情一样带到中国来,而不是只拿来赤裸裸的市场原教旨主义。讽刺的是,来华日久的肯 德基,在公众的印象中,反而沾染了中国商业文化的糟粕恶习,如不久前曝出的勾兑豆浆就是。

  肯德基的创制者山德士上校常开玩笑说:“我的微笑就是最好的商标。”确实,在广大中国消费者的心目中,尤其是孩童眼里,这位白胡子的“肯德基”爷爷和蔼可亲,不是商人胜似亲人。 肯德基商业文化的温情脉脉,在营销策略上的巨大成功让人惊叹,但不管肯德基如何标榜,其逐利的终极目的决定了这些商业文化只是痛宰消费者的温柔一刀。

  资本家不是慈善家,控制成本追求利润无可非议。但眼里只有利润,只知降低自己成本转嫁市场风险的做法让人觉得缺乏社会责任。何况,肯德基的经营成本和利润到底如何,公众从来都不 知晓。因此,肯德基涨价也缺乏足够的市场理性和透明。

  一个离不开中国市场奉养的快餐店,一个兜售垃圾食品的连锁洋快餐,随意涨价还奢谈科学和人性化,无法赢得中国消费者的信赖和尊重。

  时代商报专栏,刊于31日


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  • 统一售价原本是国际连锁快餐店的一大法宝,现在它丢弃了,看来是“胜利”冲昏了头脑……
    2011/11/12 12:23:02
  • 不吃的人,多半是因为贵。吃的人,多半是不想吃太便宜的。
    所以,其他的理由都是人用存在主义的道理编出来的。既然这样,价格问题也就不是肯德基自己的问题了。

    你要真没人去吃了,看那个白胡子敢不敢5块钱一个汉堡!!!!
    2011/11/4 12:45:05
  • 中国人应该把嘴锁上,这样既不用说话,也不用吃饭。
    2011/11/3 15:37:56
  • 餐饮业应该是有权自行定价的.不能说涨一元钱就不人性化了.人性化概念的使用不宜过滥.另外.博主不应将肯德基定为垃圾食品.是否垃圾应由质检机构出证.即然肯德基能在华销售二倍于美国本土.它一定有受人信赖之处.对于为大众服务的企业应一视同仁..尽管我从未去过它的分店.
    2011/11/3 10:50:07
评分与评论 真差 一般 值得一看 不错 太棒了
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笔名宇文达,崇尚理性的时评作者。察哈尔学会高级研究员、中国人民大学重阳金融研究院客座研究员。喜欢分析国际,评析文化,时政市井也偶发一己之言。特别声明:本博客列名《深圳商报》、《新京报》(文娱评论)、《环球时报》、《侨报》等稿件均为独家稿件,所有转载媒体须注明出处!


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