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学点传播知识
2011-04-23
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  草根要起来,就应该清楚精英的思路,他们是怎么想的?

  熟悉他们的话语规则,然后用他们的规则来传播草根的思想,这样才能有最好的效果。这是本文的初衷!

  在商品经济社会里,我们知道定价权这个概念,

  实际上在,在信息传播信息爆炸的时代,如何掌握话语权,

  其实也是在争夺信息的“定价权”

  在我的职业生涯当中,最大的收获也是最有帮助的就是从事广告策划的一段时间经历,自我感觉是有彻底的改变,不盲从也不跟风。而且从此确立了实用主义的信仰。

  我觉得从事广告行业是人生观的一次重大改变,而且是一种认识世界的哲学样的思考,好象学了哲学一样,把很多问题都看清楚了。

  我敢在这里说谁要在我面前当专家仅仅因为读书多,我张口就骂,抬手就打,提脚就踹,跟这个有很大的关系。

  说句难听话,只许我忽悠别人,不许别人忽悠我。敢这么自负的说话跟我从事广告业经历有很大的关系。

  用句传媒观点来说,我时刻警惕话语权不落在别人手里,用句财经上的观点来说,我掌握定价权,而不是别人掌握。

  在一些转贴上,在一些微博上我不跟风不评论一些社会热点问题,是因为我看出其中的毛病和弊端来。社会情绪不理性,造谣生事就变得很有市场。微博发言必须保持客观,而不是情绪化,绝对不能说心是好的,是热情的就可以肆意甚至恣意。

  今天先发一些原来写的关于传播的体会,希望跟大家交流,然后在这个过程当中能逐步练就一双慧眼,使大家在这个信息爆炸的时代保持客观和冷静,而不是被人裹挟着前行,不盲动,不跟风。

  为什么要请明星拍广告?谁能说的清楚?

  人家是名人!那么什么是名人?

  为什么找名人拍广告而不找你呢?因为人家有名啊!

  那么什么是有名呢?背后的东西是什么?

  我记得在一个帖子里我讲过,我去电影书店翻书,看一本导演的书,电影学院韩小磊写的,愿意查查的可以去查,有这个导演,但前两年去世了。

  这本书好象还是个教材呢。书我没有看明白,但里面内容的安排让我觉得有点意外。就是特地讲了传播学的知识概念,而且放在第二章讲的,然后才是摄影、画面一类的东西。这证明电影学院在培养导演的时候,注重了现代传播这个概念的普及。

  那么现代传播有什么特点:

  我总结了两句话:要特色,不要全面;要广度,不要深度;

  广告是现代传媒的最典型的代表,那么广告上有个概念,叫“刀尖效应”。刀子什么地方最快,就是刀尖,刀尖扎进去了,刀子就很容易进去。

  放在传播上,就是你的想表达的东西是什么?最有特色,最有代表性的那个东西是什么呢?这就是刀尖,也是最能让人记得住的东西。

  信息社会的特点是信息爆炸,原来每天你看一个台,现在你能看几十个台,原来每天你只有一份报纸可以看,现在有上百份报纸可以看。

  广告的作用是什么?就是在信息社会当中,对信息进行强刺激,你才能记得住。假如只有一份报纸,不需要做广告你就能记得住;假如有一百份报纸,就需要做广告你才能记得住,假如这一百份报纸都做广告,你又该如何选择呢?广告又该如何做才能使你记得住他们呢?

  广告的作用就是一个反复刺激的过程,使你记得住他们。

  但电视广告只有30秒,15秒,5秒,国外60秒广告,国内很少有60秒的,基本都在30秒之内解决。

  30秒之内,一般一个人说话的速度,能说几个字?而这个产品的优点可以总结几十条,上百条。30秒够用吗?

  显然是不够的,这时候怎么办,只能找最有特点。最优秀的东西。把这个特点宣传出来,别人才能记得住。

  这时候是要体现刀尖效应的时候,你创作出来的东西,应该如同一把刀尖,刺进他的记忆当中,他才会记得住你,你传播的目的才能达到。

  广告有深度吗?有深度需要仔细琢磨的东西,不符合传播的需要,所以广告没有深度。广告实际上是不讲艺术的,广告要的就是在传播当中只指人心的技巧,广告的目的性强,也很直白,需要的就是你的记住。能记得住了,目的也就达到了,当然,很多人并不这么看。

  谈广告艺术的等等。这不是不可以。这要从传播的目的性来看。

  这个听起来,很不学术,也不艺术。仅仅是研究信息社会的传播的方式和方法,但这个东西有很强的实用性。

  第三个问题:学点传播知识2:

  记得住你,不是因为你全面,而是因为你有特点。

  这句话本想放在上一个帖子,但我觉得最本帖子开头比较好。

  再说事例:营销界和广告界被奉为教主地位的,是宝洁公司。就是那个P&G。英文原名翻译成中文应该是普罗克特—甘布尔公司,全球最大的日化产品公司。

  先说其它的品牌,比如高露洁这个、那个。利士洗发水,人参、黑芝麻等等。

  人们也很容易记得住。

  宝洁旗下有很多品牌。海飞丝、飘柔、沙宣、碧浪、汰渍等等。这在一般人看来是不可理解,你造两个品牌出来,这不是自己跟自己打架吗?

  但这恰恰是他的成功的地方。

  就洗发水来说:

  海飞丝去头屑

  飘柔富含维他命B5

  沙宣保湿

  就洗衣粉来说:

  碧浪洗的白

  汰渍使洗衣服变得跟唱歌一样成为开心的事情。

  这就是宝洁的厉害的地方。也是宝洁直制人心的的地方。你记不住他们是什么公司的,但这个利益点确是吸引你购买他们产品的根本原因。

  高露洁、利士好不好?也好!哪好呢?你就说不清楚了,反正就是好,好的一塌糊涂。

  你如果说不出他们每个产品的具体特点。这产品的概念就有些模糊了。当你的利益需求出来的时候,你的第一反映记得是那些有特点的东西。

  这个宝洁产品的优势就显露无疑。

  这就是传播,有效果的传播。简介的传播,刀尖似的传播……

  再说一件事情,我跟天涯的一个想写剧本的人打起来了。不是在论坛,是在MSN里。她邀请我写一个故事,我答应了,这个故事就是写个发生在中国的现代版的故事,我反复问她,这个故事你的观点是什么?

  很奇怪的是她没有自己的观点,我的观点就是专家的观点。这个我不能满意。我说,我又没有限制你的思路,没有限制你的思想,咱们充分沟通,你大胆的谈啊。

  他说我不能胡谈,不能没边的瞎想啊。

  他说的有道理吗?他说的很有道理,态度坚决,而且也很严谨。这是一个要求完美的人,因为他想全面的表现这个作品。

  但这个去做研究可以,为人也可以,其实也没有错。肯定的说,是对的。

  但这个观点以传播的观点看,就不合适了。传播的唯一的目的也是检验的标准,就是传播的有效性。

  这个网友的观点,也可以去传播,但无形当中会使传播的成本十分高昂。

  这就失去了传播的意义。

  另外从创作的角度上说:

  你的观点就是专家的观点,那看专家的观点就完了,还看你的干吗呢?你重复专家的观点有什么意义吗?

  开头那句话的意义就显露出来了:记得住你,不是因为你全面,而是因为你有特点。

  假如你没有特点,你也就丧失了信息社会里被传播的价值了。

  我们再拓展的想,张艺谋的图画式的电影《英雄》、《十面埋伏》是非常适合传播的,因为有特点,但不全面,有广度,但很没有深度。

  我的东西没有什么学术性,概念可能也不准确。上面讲的传播的东西,并不是要强调传播的意义和传播是多么正确的一件事情。

  我的文章只是告诉大家去把传播这个事情一眼看透。希望达到这个目的。

  影视作品,剧本,做为符号来说,有传播的价值。假如你认同这个观念,那么了解一些传播的特性,或许更有利于你的作品的宣传和推广。

  明天我再讲一下传播中明星的符号概念:

  这个写于2006年最初发在天涯论坛后转发到我的编剧博客当中,原来是为了编剧如何写剧本而写的。


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  • 回1楼邵趋:这个是技术性的传播技巧,好人拿来干好事,坏人拿来干坏事,不算潜规则;
    2011/4/23 20:51:26
  • 回2楼ysughb:这个文章是技术性的东西;绝对没有对草根的不满;而是说,多学到一些技术性的东西,使我们在信息时代面前更好的传播自己的思想;
    2011/4/23 20:50:22
  •      我们纷乱的社会正是因为“掌握话语权”成为每个人唯一的目的,完全无视自己的话语本身是积极、消极抑或根本没有意义。
        博主文中“精英的思路和他们的话语规则”实际您不必费那么多言语草根们也很清楚,那就是无条件的利益目标。如果愿意把自己的价值标准完全由个人的现实利益来决定,如果完全不顾我们社会是非混淆黑白颠倒的事实发展,可能很多草根早属于您所谓的“精英”队伍。
        当然,确实需要考虑如何使我们草根的思考更广泛的影响社会(当然不能以放弃客观是非标准接受利益规则为代价),虽然这并不完全是我们在这里讨论的目的。
    2011/4/23 13:51:23
  • 我应当感谢草根网,
    是其给了我们至少是我一个可以天天评论的平台,
    另外,
    我也很开心地看到博主给我们这些草根讲了一些所谓行业潜规则。
    邵趋听说,
    识时务者为俊杰,
    可惜我们都是草根。
    ——只能说遗憾了。
    2011/4/23 8:42:28
评分与评论 真差 一般 值得一看 不错 太棒了
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