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王老吉何以抢滩美国市场?
2010-10-27
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  上火就喝王老吉!这是国人熟悉的一句广告语。在众多艳俗自夸的广告中,笔者也曾经怀疑,“王老吉”是不是也在“王婆卖瓜”?但有一点是肯定的,王老吉张着一张纯粹的中国面孔,而且土得掉渣,深蕴着原生态的中国文化元素。根本不像其他中国饮料要么取个花里胡哨的洋名字,要么搞一个幼稚卡通的孩子式的“乳名”,借洋人之威拓市,靠招引孩子的无知求利。王老吉,很乡土地传递着让下里巴人共鸣的一种情愫。

  事实上,这就是老字号的魅力。在人们对真的洋品牌和伪的洋品牌产生审美疲劳的时候,传统老字号就像老酒酽茶那样释放出持久的魅力。更且,凉茶为中国特有饮料,兼备中医和饮食两种文化因素。因此,凉茶可谓中国原生态饮料的代表。发明于清道光年间的王老吉,被称作凉茶始祖,更有“药茶王”美誉。在此语境下,王老吉担承的是深耕市场和传承文化的双重责任。

  国内市场自不待言,在竞争激烈的饮料丛林中,王老吉已经连续多年占据国内罐装饮料第一的宝座。值得一提的是,王老吉的市场业绩,也源于其对社会的回馈和对责任担当。汶川地震时,国内企业和富豪大亨的表现成为社会热点。由于王老吉所在的多宝集团向灾区捐款1亿,有网友喊出了买光王老吉的口号。这种来自民间的口碑,比什么广告效果都好。也正因为如此,慈善就成为王老吉企业发展战略不可或缺的一部分,哪怕是被人误解为慈善营销。

  但在全球化时代,这是远远不够的。以美国“两乐”饮料为例,已经纵横全球,成为美式文化的代表。可见,不要小看一罐不起眼的饮料,实质上是一个国家向全球推展软实力的象征。

  谁才是代表中国饮料的代表?回答这个问题并不轻松,多年以前,中国饮料界曾有“八大剑客”,但是在残酷的市场竞争中,不是被老外品牌招安就是自己底气不足。在大浪淘沙中,中国饮料品牌大都蹀躞垂羽。究其根本,这里面有市场能力的不足,品牌战略的滞后,更重要的是洋品牌的绞杀和暗算。

  王老吉在国内站稳了市场脚跟,自然具有了冲出去的实力。据悉,早在2008年王老吉就通过一系列的严格检测,顺利通过了美国食品药品管理局(FDA)这一世界权威机构注册许可,获得了在美国市场销售的资格。曾在北京奥运前夕,一艘载有“2008,Welcome to Beijing,China”巨幅标识的游船出现在纽约哈德逊河上,敞开胸怀广邀四海宾客来北京外,也郑重地向世界宣布,王老吉成功进军美国,正式开始在美国市场的销售。

  现在,王老吉已经为美国消费者所认可,中国凉茶也正成为美国饮料文化的一部分。能让倨傲烂漫的美国人认可真的很不容易,但王老吉做到了。不要小看王老吉的这一小步,他是中国商品占领全球市场和中国文化远播全球的一大步。

  当然,王老吉在美国市场的份额还有待提升,其营销文化还有相当的拓展空间。当美国“两乐”在中国市场乃至全球所向披靡之时,王老吉也不妨大胆亮出自己的品牌优势,并不惮于和“两乐”进行直面搏杀:众所周知,“两乐”是高热量碳酸饮料的代表,并不符合现代人追求的健康理念,王老吉的纯粹天然和保健品质,恰恰符合现代人的养生理念。以此为契机,无论美国还是世界的消费者会有一个理性的选择。

  更重要的是,随着中国国力的增强,文化味儿浓郁的王老吉正好好风借力,扩展全球市场的影响力。

  当然,王老吉进入美国市场,也要讲求落地生根和入乡随俗的市场观念,除了品质上的精益求精,还要在营销理念上和美国人的消费习惯合辙共振,尤其是抓住美国年青一代的心。须知,无论是美国电影、“两乐”还是美式快餐,都是锁定中国年轻人而获得市场成功的。老字号的王老吉不妨记住老祖宗的箴言:师夷长技以制夷。


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  • 别又被国际资本买了就好。中国本土民族品牌屈指可数,要好好爱护
    2010/10/27 19:05:05
  • 支持民族产业发展,希望多出一些这样的。
    2010/10/27 15:42:47
  • 个人觉得王老吉比可乐雪碧好喝多了,希望民族企业到霉国去竞争,压倒美鬼企业。
    2010/10/27 15:10:34
评分与评论 真差 一般 值得一看 不错 太棒了
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笔名宇文达,崇尚理性的时评作者。察哈尔学会高级研究员、中国人民大学重阳金融研究院客座研究员。喜欢分析国际,评析文化,时政市井也偶发一己之言。特别声明:本博客列名《深圳商报》、《新京报》(文娱评论)、《环球时报》、《侨报》等稿件均为独家稿件,所有转载媒体须注明出处!


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