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拯救中国经济:晋江23万个网点背后的新思维
2009-10-22
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  本章亮点:中国传统制造业的未来,就是由纯制造转型成为产业链高效整合的传统劳动力密集产业。我以西班牙的飒拉(ZARA)和瑞典的H&M为例说明如何进行产业链高效整合。ZARA和H&M成功的原因跟我们前面几个章节讲的不同,它们不强调普拉达和安娜苏的品牌定位三角形的行业本质理念,而是通过产业链的高效整合大幅降低价格并提高外观时尚度,从而提高性价比1。

  一、低端制造业真的没有出路吗:晋江23万个网点背后的新思维

  我们在前面的章节中谈到了性价比1和性价比2,很多消费品必须通过广告打出产品的行业本质精神,从而提高性价比2,以寻求在萧条时期突围而出。但是我注意到最近几年有一家从来不做广告的服装品牌ZARA异军突起,不但打败了美国的盖普(GAP)、日本的优衣库(Uniqlo)和香港的思捷(Esprit),而且在经济萧条时期竟然越做越好。它是怎么成功的呢?不做广告就没法打出服装的行业本质精神,但是它通过产业链的高效整合强化性价比1,而完全忽略性价比2。ZARA的成功值得我们传统劳动力密集产业关注。

  如果以2008年9月美国银行放弃收购雷曼兄弟公司为标志来计算此次全球金融危机爆发的时间,到现在已经有9个多月了。全球经济由于美国金融危机走向了衰退。但是,在经济危机的背景下,我们发现,有一些行业还是比较抗压的。如电子商务业、网络业、典当业、培训业、娱乐业等。即使是在同一行业中,有的企业仍能够发现商机,在危机中寻找到市场的暖流。那么,在经济萧条的背景下,为什么有些企业仍然能够逆市发展呢?这其中有些什么样的新思维呢?

  我记得在前几个月,我去福建晋江演讲,晋江市的领导告诉我晋江的出口制造业有60%以上遭到重创,但是晋江一些有品牌的企业目前经营状况还可以,还比较抗压。他说,整个晋江有品牌的企业全部零售网点加在一起有23万个,这些企业经营状况还可以。当时我就说,你的观察是对的,但你的解释是不对的。

  事实上,这些企业之所以抗压,不是因为它们是名牌企业,而是因为它们有23万个网点。你知道在23万个网点之前还有什么吗?还有一系列的工作要做。网点之前有没有批发?批发之前有没有仓储?仓储之前有没有运输?运输之前是不是要处理订单?还有,送去仓库的产品总得先制造吧?制造之前还要有产品设计吧?看起来好像是因为你有23万个零售网点,所以比较抗压。实际上这些名牌产品之所以抗压,是因为它们有23万个网点之前的一系列东西,我将在下一节详细讨论这一点。

  二、不受冲击的ZARA:逆市扩张背后的战略思维和发展模式

  修缮一新的北京前门大街在全球金融危机的冲击下显得有一些冷清。而2009年4月23日,一家来自瑞典的知名时尚品牌H&M的开业,给这条北京最负盛名的老字号商业街增添了活力。开业当天拍的很多照片记录下了当时热销的情景。年轻人兴奋地从店里出来,几乎人手几个H&M的纸袋。H&M的“热”与前门大街的“冷”形成了一个不大不小的反差。与此同时,另一家来自西班牙的时尚品牌ZARA也在近期宣布,未来一年,该公司将扩大其在亚洲的投资规模,尤其是对中国市场的开拓。那么,在全球经济并不景气的今天,究竟是什么原因使得这两家时尚业巨头逆市增加在华的投资呢?这背后又包含着什么样的战略思维和发展模式呢?

  我以服装业为例给各位一点提示,什么样的企业在金融海啸的冲击下能够抗压。我们最近收集到了很多服装业的数据,我用刚刚进入中国的两家外资企业为例,一家叫做飒拉,西班牙的公司,英文名称是ZARA,在广州、上海、北京都开了店。还有一家瑞典的公司,H&M,也是做服装的,也在上海和北京开了店。这两家公司有什么特点呢?就是价格低,款式时尚,但产品品质一般。可是价格低和产品外观时尚的两个优点就大幅度地提高了性价比1。

  我们的数据显示,ZARA虽然属于一般消费品,但是目前的经营状况还好。2009年3月26日,ZARA的总裁伊斯拉说他们没有受到金融危机的影响,2009年第一季度净销售额为23.38亿欧元,同比增长5%,正计划逐步提升盈利空间,并且向亚洲开拓市场。ZARA的最大竞争对手H&M的第一家北京专卖店于2009年4月23日在前门开业,H&M 2008年净利润增长13%,但是2009年它的全球销售状况不佳,第一季度税前利润下滑12.6%,五年来首次出现净利润下滑。

  对于这两家一般消费品公司而言,相对于耐克和阿迪达斯的困境,ZARA和H&M能在萧条时期创出这种成绩已经不容易了。

  H&M和ZARA跟我前面说的晋江的23万个零售网点的概念是一样的。这一点,通过它们产品的特性可以说明。我前几天到了北京之后,跑到燕莎去逛,我想买女式吊带衫。我不是买给自己穿的,也不是买给任何人的,我只是询价。我一看,吊带衫四五百块钱一件,那么薄的吊带衫居然卖四五百块钱,我舍不得买,太贵了。我到ZARA去买,100块钱。燕莎的专柜大都是国产品牌,卖到四五百块钱一件,它有什么生存的机会?ZARA是国外进口的品牌才100块钱,而且ZARA 80%的产品是在欧洲生产的,只有20%的产品在亚洲包括中国生产。我们通常认为,像这种劳动力密集型的服装业,为了降低成本,当然应该到中国来生产。可是人家理都不理中国,根本就不来。因为它们的成功和我们过去所想的不一样,它们根本看不上中国的廉价劳动力。

  三、放弃创造力才是最大的创造力

  我们中国的品牌利用中国的廉价劳动力生产的吊带衫卖四五百块钱一件,而80%产品在欧洲生产的ZARA的吊带衫,不用中国的廉价劳动力,才卖100块钱一件,这是什么道理?而且我们中国这些品牌的衣服,怪里怪气的,没有一点时尚感。不是我挖苦它们,我们中国设计的水平就是个怪里怪气的水平,衣服弄得非常复杂,毫无美感。因为我们的设计师都缺乏经济萧条的历练,因此他们总是搞一些表面文章,这个花那个花的,这不叫时尚。你们去看一下H&M和ZARA,它们的衣服非常简单,可是即使是一个简单的吊带衫都有很时尚的艺术感。为什么?我们过去认为产品便宜一定是因为使用廉价劳动力,成本低,产品时尚则一定是用最好的设计师。我告诉各位,ZARA几乎是全世界最大的服装品牌,可是它并没有大牌设计师,它的几百人设计师团队中全都是20多岁的年轻人。

  一个没有大牌设计师的时装公司,它的产品为什么特别时尚?跟我们想的完全不一样。它们的公司理念是什么?只有放弃创新,产品才会时尚。像我们这样天天喊着自主创新的民族,通常是没有什么创造力的民族。能够想到放弃创造力,那需要多大的创造力?一个既不靠中国的廉价劳动力,又不靠产品创新的公司,它不但能扛住金融海啸,而且业绩还不错,它们的产品既便宜又时尚。到底是什么原因?

  美国的GAP、西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德国的C&A,是目前国际上最成功的四大服装零售品牌。这四家公司除了美国的GAP外,其余三家均已落户中国。ZARA品牌在1975年诞生后就逐渐扩大规模,目前全世界56个国家里,有2 000多家ZARA的连锁店,在中国它的连锁店也已经有十几家。而瑞典的H&M成立于1947年,如果按销售量计算,它可以说是欧洲最大的服饰零售商。目前H&M在包括上海和香港在内的世界各大城市设有约1 700家时装专卖店,全球雇员近5.5万人。2008年年底,H&M的年度财务报表显示,虽然受到全球金融危机的冲击,但是它的净盈利是153亿瑞典克朗,比上财年增加近13%。那么,ZARA和H&M为什么在经济环境并不是很好,购买力降低的情况下仍然保持着旺盛的销售势头?这其中的奥秘何在呢?

  各位看到这里一定感到很惊讶,因为它们的成功和我们想的完全不一样,你知道为什么不一样吗?因为我们中国是一个极度缺乏创造力的民族,因此看不清问题的本质,看到的都是表面现象。那么我们的服装行业出了什么问题?

  ZARA的成功,与晋江这些企业的成功,原因是一样的,就是掌控了整条产业链。我前面说的晋江企业,在23万个零售网点之前还有批发、仓储、运输、订单处理、制造、产品设计等环节。只有掌控了整条产业链,才能控制定价权,产品才会便宜。只有掌控了整条产业链,产品才会时尚。

  (今年是德鲁克诞辰100周年,作为一个影响中国企业界的学者,值得推荐。我在《谁在谋杀中国经济》一书里,说到了中国文化劣根性的一个方面:急功近利。这也表现在很多人读德鲁克的着作上,很多管理者就买德鲁克管理方面的书,希望找到管理的药方,药到病除,一下解决他企业的管理问题,十足的急功近利思想作祟。殊不知德鲁克从来不承认自己是管理大师,别人恭维他是管理大师时,德鲁克说别人是胡扯,完全不鸟别人,这点很有个性。德鲁克坚持以“社会生态学家”自居,在我看来,他有点社会大思想家的味道。推荐的这几本书是德鲁克管理思想的真正源头,是德鲁克的本质,也是德鲁克管理思想的本质。本质,这是我一直强调的。以下推荐图书以重点程度排列。

  1、《后资本主义社会》:一个“没有资本家的资本主义社会”的未来图景;当前正在发生的世界主要变化;新社会的核心资源和基础结构已经发生变化

  2、《已经发生的未来》:关于“后现代”的解读,一个新的无名时代;人类世界面临的四个现实性挑战;一个社会生态学家对人类精神的洞察

  3、《管理新现实》:不能依据过去的现实来做决策,现实已经不同;旁观者立场洞察已发生的重大事件,勾画未来社会蓝图。

  以上三本值得重点推荐。

  《德鲁克看中囯与日本》、《养老金革命》、《变动世界的经营者》一般推荐,

  《行善的诱惑》,《最后的完美世界》,是两本小说,德鲁克生前不让出版,不知是差劲还是太好,我反正不看小说,收藏者、德鲁克迷参考)

  这是我的新书《谁在拯救中国经济: 复苏的背后和萧条的亮点》的节选(东方出版社出版),该书已经在全国上市。


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  • 现在国内有的时尚企业也走的是这条路,只是刚起步,你们不知道它们的名字。如“西得龙”“西雅达”等生意都还可以!我从没有穿过名牌,不知道是不是高质量,反正质量比一般“杂卖服装店”的好,价格比品牌低很多!根据他们自己介绍,也是一条龙的产链,我没有考察真否!!如果是,就是“狼”教授所说的模式了!!
    2009/11/28 6:58:18
  • 若能再具体分析下整个产业链影响利润的机制就更好了~
    2009/10/24 22:31:46
  • KIPA的分析很到位,得以让我们从另一个角度来看,使得更全面,更贴近本质。
    2009/10/24 7:23:30
  • 产业链的最后是价值链不错,但23万只是金融危机下的一个特例,抱团取暖,分散了风险也就减少了直接冲击,虽然冲击是现实存在的.
    但中国的稍为有点名气的品牌未富先娇的毛病是严重的,所谓李宁,361,安踏这些,品质不怎样,价格高到天上去却是事实,但依然生意做得不错,是和中国两极分化的财富结构形成的消费心理消费能力关系极大,正如中国既然世界增长最快的奢侈品消费国也是世界最大的一般消费品国一样,两者并无矛盾,所谓成本领先时尚致胜这些只是迎合不合的需求罢了.
    2009/10/23 13:22:28
  • 路漫漫,集益求成。感谢中国有郎先生的“产业升级”,“10+1”战略,有吴辉先生深谋远虑的呐喊。万幸!
    2009/10/23 10:55:32
  • 企业在一开始的时候,肯定不会走产业链的整合,那需要相当多的资金。再说了,产品又不一定会被消费者所认可。只有到后来,公司进入已经得规模发展,才有可能去逐步实现产业链的整合。
    2009/10/23 9:47:46
  • 即使是拯救民生制造业,也并不等于是拯救整个的中国制造业,其中装备制造业是不属于民生用品(二轻)制造业的;医药制造业,更不属于民生制造业。
    2009/10/22 21:12:01
  • “放弃创造力才是最大的创造力”是不是有点思维混乱?放弃创造力恰好就如郎先生说的具有时尚感?这种思考可能太简单。希望人们要有自己的思维和判断。
    2009/10/22 21:08:09
  • 郎总想说的其实就是全产业链竞争。晋江有这23W个网点的牌子生产商站稳了脚跟,的确跟全产业链布局有关,正是因为他们懵懂的奔着全产业链发展,才能有立足之地。

    但是这个全产业链并没有完全体现出个环节降低成本的优势,而实际上支撑这些牌子的利润,更多是靠国内这种地铺专卖的特殊消费模式。晋江有牌子的男装、皮鞋、运动鞋的价格完全可以去了解下,最后发现归根结底是晋江这些牌子涉足的行业消费者相对盲目消费且竞争并不激烈。这一点,他们又懵懂的掌握了史玉柱的一些思想的碎片。

    说的再直接些,全产业链竞争的思想,是依托在“品牌”这两个字之上的,因为品牌这两个字,直接面对顾客,那么这个营销环节就是无所不包的,发展的方向必然是垄断竞争。但是靠产品垄断所有顾客是不可能的,一个品牌至多也就霸占一个行业,那么所谓垄断,只能围绕品牌所有者的相关的资源,最后的结果就是纵向垄断整个产业链。此种垄断的优势是在各个环节大统筹,能够集中资源向竞争对手进行攻击和防御,说白了是服务于品牌间的竞争。

    对于全产业链竞争,可以说是一种“战略”级别的竞争,然而最后能够踏踏实实占领下市场,守住阵地,还得靠各个环节踏踏实实的提高效率,把成本降在社会平均水平之下。所以中国的经济,缺乏全产业链竞争的高瞻远瞩的思维不假,但脚踏实地的提高管理水平,也绝不是过时的理念可以随手丢弃。就像这次用晋江企业为例,只能说他们做到了扬长避短,远担不起拯救中国经济这么大的名号,想要走的更远,还有更多脚踏实地的东西要做。
    2009/10/22 16:40:10
  • 真想做郎先生的学生呀!!
    2009/10/22 15:42:13
  • 1:社会分工是个趋势,掌握整个产业链不符合这个趋势。2:当人人都想掌握整个产业链时,这种模式就一定赚不到钱。3:zara不想利用中国的廉价劳动力是想维持自己的"品牌形象",它想对中国的崇洋媚外的消费者们说:‘看看吧!只有我们是真正在欧洲生产的...."
    2009/10/22 12:58:23
  • 最近在读郎先生的书,就一个字:好!再加一个字:高!
    建议郎先生到北京定居,参加下届人大代表选举。
    2009/10/22 9:53:02
评分与评论 真差 一般 值得一看 不错 太棒了
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草根简介


1956年出生,祖籍山东。美国宾西法尼亚大学沃顿商学院博士;现任香港中文大学讲座教授;曾任沃顿商学院,密西根州立大学,俄亥俄州立大学,纽约大学和芝加哥大学教授;郎咸平作为世界级的公司治理和金融专家,主要致力于公司监管、项目融资、直接投资、企业重组、兼并与收购、破产等方面的研究,成就斐然。2004年,郎咸平用最为传统的财务分析方法,痛陈国企改革中的国有资产流失弊病,质疑某些企业侵吞国资,并提出目前一些地方上推行的“国退民进”式的国企产权改革已步入误区。引起巨大的影响,被称之为“郎旋风”。


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